佰草集和美加净卖不动了？国产化妆品该如何“绝地反击”

（见习记者 马嘉 ）佰草集亏损超9000万元、美加净销售额下跌20%......上海家化旗下的传统国产化妆品牌拖了整体业绩的“后腿”。佰草集、美加净为何卖不动了？“没落”的传统国产化妆品品牌又该如何突出重围？

佰草集美加净“拖后腿”

曾经的明星品牌佰草集、美加净拖累了上海家化整体业绩的增长。根据上海家化近日公布的前三季度业绩报告，其营业收入同比下降6.51%；净利润同比下降42.25%，达到了近八年同期的最低点；实现扣非净利润同比下降27.34%。

其中，上海家化旗下化妆品品牌佰草集销售额下跌超50%，美加净销售额也下降了20%。此前，上海家化财报显示，今年上半年，子公司上海佰草集化妆品有限公司亏损超9000万元；主要负责六神、美加净等品牌产品销售的上海家化销售有限公司亏损5970万元。

传统国产化妆品品牌佰草集、美加净真的卖不动了吗？一位来自福建福州市的佰草集品牌销售人员对中国商报记者表示，一方面受新冠肺炎疫情影响，店内销售额有所下滑；另一方面与其他品牌产品相比，来选购佰草集的消费者确实少了。记者走访了位于北京朝阳区大悦城商场内的屈臣氏门店，佰草集的产品被摆在货架下层。销售人员表示，相比佰草集，更推荐同类型的百雀羚。

从线上渠道的销售量看，佰草集的表现也难以令人满意。正值“双11”，截至10月26日，佰草集线上旗舰店内也仅有两款产品月销量过万件。而美加净线上旗舰店内则未有月销量过万件的产品。

有消费者对记者表示，对她来说，佰草集的产品没特点，无论是从追求补水功效还是纯植物成分上看，她都有更好的选择。而美加净的产品则从包装上就难有吸引力。

品牌面临严峻形势

目前，我国化妆品市场竞争激烈。艾媒咨询分析师王清霖对中国商报记者表示：“统计数据显示，每年大约都有32%的新化妆品品牌进入市场，但同时也有25.5%的产品消失。当前我国的化妆品市场中，国外知名品牌如欧莱雅、资生堂，国内经典品牌如百雀羚、珀莱雅，原小众网红品牌如THECOLORIST、毛戈平，其他跨界品牌如润百颜故宫口红、云南白药采之汲正展开大混战，国产化妆品品牌和产品面临着议价能力低、产品同质化严重、竞争对手增多的严峻形势。”

同美加净一样知名的大宝、丁家宜等都曾是无人不知的国产化妆品品牌，而后均因为销售表现不佳，在化妆品市场中没落。丁家宜被科蒂集团收购，大宝被强生收购，不少传统国产品牌变成了外资品牌。

低价或成为国产化妆品品牌吸引消费者的优势。今年上半年实现业绩增长的珀莱雅、御家汇的产品售价多在百元以内。根据财报，珀莱雅低价产品销售量增加，且占销售业绩比例较高。

未来将如何突围

今年前三季度，上海家化的净利润达到了近八年同期的最低位。上海家化还能面向消费者推出爆款产品吗？上海家化董事长潘秋生公开表示，公司加强了与大数据平台的合作，并通过分析聚焦了未来发展的重点品类、包装，且开始精简新品数量，对其概念和引流能力进行测试，以求打造爆款。

国产化妆品品牌还能再度打造吸引消费者的爆款吗？一位小红书的美妆博主对中国商报记者表示，与国际化妆品品牌相比，不少国产化妆品品牌包装老旧，产品难吸引线上消费者，在带货上存在难度。但也有消费者表示，国产化妆品价格低，她时常被直播间和线上社区里的优惠折扣吸引。

线上渠道或将成为国产化妆品品牌留住消费者的关键。完美日记、花西子、纽西之谜等国产美妆品牌借助社区直播、小红书等新零售方式，业绩出现了爆发式增长。完美日记去年成为天猫“双11”彩妆类全网销量冠军，连续12个月蝉联天猫彩妆销售冠军；花西子去年全年在阿里平台上的销售额已经超过12亿元。

上海家化等国产化妆品巨头也将深耕线上渠道。根据财报，上海家化今年前三季度线上渠道的业绩增幅超过20%，目前，电商业务在上海家化公司整体占比达38%。另外，今年9月，上海家化旗下品牌佰草集与抖音等平台进行深度合作，同时启用魏大勋、霍尊等艺人代言，最大程度上提升口碑和互动流量。