销售额“跌跌不休” 曾经备受追捧的Gucci怎么了

（记者 陈晴）近日，开云集团发布截至9月30日的第三季度财报，该集团销售额同比下跌4.3%至37.17亿欧元，奢侈品业务收入下滑4.7%至36亿欧元。值得关注的是，核心品牌古驰（Gucci）第三季度销售额延续下滑态势，在第二季度录得45%的史上最大跌幅后，继续大跌12.1%至20.88亿欧元。销售额“跌跌不休”，曾经备受追捧的古驰怎么了？

财报显示，和古驰销售额大跌不同，同属于开云集团的葆蝶家（Bottega Veneta）销售额同比有机增长了20.7%，取代古驰成为开云集团新的增长引擎。亚历山大·麦昆（Alexander McQueen）和巴黎世家（Balenciaga）所在的其他品牌部门收入录得9.3%的增幅至6.69亿欧元。

对于古驰令人头疼的业绩，开云集团董事总经理Jean Marc Duplaix在财报后的电话会议上表示，旅游零售业对古驰而言是一个拖累，如果没有旅游零售业的负面影响，古驰的零售额将恢复增长2％。

华尔街分析师在财报后的分析中直言，此前古驰销售额的高增长很大程度的原因是其产品在中国市场与全球其他地区以及免税渠道的巨大价差，令中国游客在巴黎、米兰和伦敦等时尚之都旅游时会更偏向于购买古驰的产品。

在疫情之下，消费者出国旅游受阻，古驰的高价差无疑成为原本消费群体在本土购买奢侈品时的一道阻力。花旗集团分析师Thomas Chauvet表示，对旅游零售渠道高度依赖的古驰在此次疫情中几乎没有胜算。

此外，经常出现在奥特莱斯店的古驰在产品和品牌力上都不及迪奥（Dior）等头部品牌的问题也开始显现。

无论是何种原因，古驰在开云集团作为“领头羊”的地位已经开始受到威胁，消费者也已经对古驰失去了新鲜感。

过去五年间古驰之所以能够快速席卷市场，成为网红、明星争相购买的品牌，显然离不开在2015年成为古驰创意总监的Alessandro Michele所带来的具有高辨识度、鲜明风格的设计。但劣势也恰恰是消费者对鲜明风格容易产生审美疲劳。

近两年，古驰无论在产品营销还是产品创新上所带来的多方尝试，话题度都已不复从前。

在数字营销上，古驰利用互联网大热的ASMR效果制作的#24HourAce线上创意，对于中国市场的农历新年系列和各种快闪店，消费者似乎并不感兴趣，都未引起广泛关注。

在产品设计上，大胆创新得到的却是消费者不断挖苦和吐槽。近日，古驰推出一款售价1.5万元的男士连衣裙，网友纷纷表示没人敢追这个潮流。古驰在秋冬推出Fake Not系列的单品，意在用Fake和Not的字样，以及绿红织带的意象印刷，其目的是反讽古驰在20世纪80年代曾经沦为最大宗仿冒品的时期。然而，这次的设计一些网友也并不买单。众所周知，古驰的产品质量一直被消费者吐槽。有网友表示，古驰这次推出的“假货”系列或许比真的假货质量还要差。

为了获得更多增长动力，古驰在产品方面的举措也愈发激进。古驰与虚拟形象科技公司Genies合作，Genies更新了其3D虚拟形象（3-D Avatar ）软件开发工具包，首次允许个人用户创建自己的个性化虚拟形象，并购买古驰品牌的数字服装来打扮自己的虚拟化身。

或许是感受到了压力，古驰在在中国市场与明星倪妮、李宇春合作后，又于日前宣布鹿晗为新的品牌代言人。古驰动作不断，恰好证明已自乱阵脚，特别是在凭借“铂金包”这张王牌，业绩表现最稳的爱马仕（Hermès）以及不断依靠新品和联名产品赢得年轻消费者的路易威登（Louis Vuitton）等品牌面前，古驰并没有找到得以应对的新王牌。

新冠肺炎疫情之下的全球奢侈品行业正面临数十年来最严重的下滑。分析师预测，今年该行业的整体销售规模将大跌逾30％，最多需要三年时间才能恢复。销售额仍在不断下滑的古驰能否重新力挽狂澜、重回巅峰，中国商报记者将持续关注报道。