谨防互联网医美行业的“美丽陷阱”

近日，中国整形美容协会医疗救助与修复基金联合新氧公益发起的“爸爸怒喷黑医美”行为艺术，引发舆论对于医美的讨论。随着“颜值时代”的来临，市场需求不断上升，医美行业也迎来高速发展与转型。但也有不少声音指出，该行业在营销与传播过程中不断通过贩卖焦虑、虚假宣传等手段制造“美丽陷阱”。

医美行业的高速发展与数字化转型

随着疫情趋缓，以“数字化”为代表的数字经济，正改变着当前经济发展的格局。任何行业的发展都离不开线上化、智能化、数字化的变革，医美行业亦然。

医美市场用户规模持续扩大，智慧医美加快脚步到来。艾瑞咨询的《2020年中国医疗美容行业洞察白皮书》数据显示，2019年中国医美用户1367.2万人，预测2023年医美用户达2548.3万人（2019年至2023年年均复合增长率为16.8%）。而这些用户基本上是习惯于互联网上活动的95后、00后新一代消费者，疫情只是改变了用户的消费习惯，但消费需求并没有消失。随着医美市场用户量持续上涨、规模不断扩大，市场监管力度也持续加强，用户需求驱使医美产业全面“联网”，线上化、平台化的转变自成必然。这种消费习惯与消费场景的改变是平台经济发展的机遇。

数字化转型是一个复杂的过程，每家医美企业在转型过程中都不可避免产生经济阵痛。2018年医美行业进入调整洗牌期，此前取得爆发性增长的医美行业正处于去泡沫的调整期，在沉寂之中，各主要玩家需要寻找新的突破口。异军突起的轻医美，成为其中重要的生力军。依托用户流量和供需匹配效率优势，互联网平台正推动轻医美产业的良性发展。艾媒咨询《2019年中国轻医美市场消费认知情况分析》调研数据显示，2019年，医美线下机构和基于微信社群的网络内容社区成为消费者获取轻医美信息的主要渠道，其次是互联网医美平台。报告分析认为，互联网医美平台的渗透率提升及内容化趋势，将有效推动行业资源的进一步整合，专业医美平台未来或将成为消费者了解及鉴别轻医美信息的重要窗口。

如今，医美企业数字化转型成果初见成效，随着市场的扩大，更加庞大的数据量和更加复杂的数据量成为需要面临的重大挑战。对此，医美企业如何在数字化转型中找到分寸感至关重要，其发展道路还需进一步摸索。

医美行业的“美丽陷阱”

德勤咨询公布的报告显示，中国医美市场已居全球第二位，预计2022年有望达到4810亿元，居世界首位。这让不少机构嗅到商机，纷纷入驻医美平台，一些与之相关的APP平台也应运而生。众多互联网医美平台宣称能“帮助用户获取更多有效信息、实现用户需求与医疗机构精准对接”。然而，不少用户表示，互联网医美平台存在贩卖焦虑、虚假营销、泄露隐私等“美丽陷阱”。一边是蓬勃发展的行业前景，一边是屡禁不止的行业乱象，医美行业的发展，已经到了监管的十字路口。

互联网医美平台利用用户爱美的心理贩卖焦虑，炮轰式推送夸大效果的帖子，对用户强行“洗脑”。据南方网报道，很多网民发现，一旦在某款医美APP注册登录，很快就会被对方“洗脑”，总感觉自己有瑕疵。网民的这种感觉并非夸张，实际上，很多医美APP都和医美机构合作，宣扬“整容改变命运”，最终营造出一种焦虑情绪，捕获消费者的钱包。

误导性遗漏、诱饵式广告宣传、先诱后转销售行为等不良营商手法，也已经成为互联网医美平台以及医美机构的“制胜法宝”。天眼查数据显示，2019年医美企业新增失信信息比2015年增长了9倍。以假乱真的整容日记、竞价排名的整形机构、团队化运作的整容博主，催生出医美行业的线上造假产业链。由于不少医美平台对内容监管不力，虚假营销、美化商家等行为屡禁不止，形成“亲商家坑用户”的商业模式，造成利益与责任不匹配，进而诱发平台行为失范，侵害到用户的合法权益，甚至成为“黑机构”的帮凶。

互联网医美平台通过“社区+点评+预定”的方式，精准围猎用户，也存在侵犯用户隐私的嫌疑。不少用户表示，一旦进入医美APP便成了商家精准推销的目标，所有浏览内容都与商业紧紧绑定。在医美平台上随便浏览几个帖子，立即就会收到数家医美机构的私信和电话，毫无隐私可言。

医美行业繁荣背后暗藏盈利危机

互联网医美行业的强势营销，也与行业的发展和竞争存在一定关系。疫情期间，整个医美市场快速回暖，不少医美机构销量比疫情前更高，医美成为为数不多的逆势吸金行业之一。医美市场看似一片向好，但事实上，医美行业的繁荣也只是疫情之后的“假复苏”。作为业内的一员，新氧医美表示，医美市场出现三四月的“补偿性消费”，直接原因是行业已经在信息线上有了一定的积累，“但是5月开始就感觉消费者出现了短暂的犹豫”。相关数据显示，中国的医美行业当中只有30%的机构是盈利的。

医美市场庞大且层级分化严重，头部企业抢夺市场资源，下游企业成为“失利”重灾区。根据弗若斯特沙利文咨询公司的数据显示，医美上游企业盈利能力较强，以华熙生物为例，2019年毛利率和净利率分别为77.28%、33.34%，而下游企业盈利依旧吃力，还存在营销费用高、竞争能力薄弱、盈利能力有待改善的问题。

那么，究竟什么原因让行业生存得如此艰难？

首先，经营成本过高，利润空间有限。医美行业的经营成本主要包括租金成本、人力成本、获客成本。作为新兴消费行业，绝大部分医美机构选址更倾向于城市的繁华地段，这也决定了高额的租金成本。人力成本也是一项高额开支，国内大部分的医美机构都无法聘请明星医生坐诊，所以部分机构会将一个普通医生包装成明星医生，用行话来讲则是“野生专家”。高额的获客成本也一直是医美机构的痛点之一，目前，大部分的医美机构获客都选择“直客+渠道”模式。直客模式利润相对更高，但具有较大的不稳定性；渠道模式依靠美容院、夜场、互联网医美平台和综合电商平台等来拓展客户，但利润空间较小。

其次，行业管理趋严，下游企业竞争力薄弱，面临洗牌危机。中消协数据显示，医美行业投诉三年上升10倍多。医美是投诉高发地，监管部门整治也日益严厉。2019年11月，医疗美容被纳入国家监督抽查以及8部门联合开展的医疗乱象专项整治工作中。随之而来的行业加速洗牌期来了。根据启信宝数据，2016年至2019年间，医美行业注销企业数呈上升趋势，尤其2018年3月以来激增，2018年共注销34508家企业，是2016年的3.8倍，医美企业倒闭的速度自2019年开始已经大于成立的速度。

最后，对于互联网医美平台而言，吸引用户是前提，但导流、分成、广告才是真正的吸金来源。一方面，用户粘度难以持续是医美类平台商业模式面临的一大困境。医美行业中的核心资源是优秀整形医师，一旦用户找到了满意的医师，线上消费就会转移到线下，平台可持续发展能力存疑；另一方面，医美APP完全依靠广告分成的商业模式，对于自身发展而言形成一个禁锢的牢笼。

医美企业“线上突破”路在何方？

未来医美企业应顺应时代发展，提升机构的信息化水准，运用互联网和大数据的技术、先进的软件和工具开展精细化、多样化、个性化的经营和服务。从内容和服务入手，在“内容池”壁垒上完成标准化，搭建完善的结构化的数据库和社区点评体系，做好服务的线上化，帮助消费者决策前置，更好地实现机构与消费者的协同共赢。

医美本质是医疗行为，以医疗技术人才为支撑，只有健全医疗行业标准、储备优秀人才队伍梯队，行业发展升级才有不竭动力。对此，全国两会期间，政协委员敖虎山提出，通过探索医疗美容分级管理制度，为细分服务标准“立法”，也能在保障安全标准下区分人才培养门槛，为紧张的医美人才资源解渴。

政府机构的“重拳出击”，势必对规范医美上游产业经营有深远作用，但政府监管本质是他律约束，是为医美机构划出“底线思维”，以起到对行业乱象的后发警示作用。相比于他律，医美从业者更需要自律，因为要保证医美行业的长治久安，只有强化自我约束和自我管理，医美机构和平台才能形成自净、自清理的行业生态。因此，为强化自律，机构与平台需齐头并进。例如，中整协与新氧正联合开展医美自律行动，后者基于自身技术优势与平台沉淀的互联网经验，将从数字化角度优化和解决供给端的违规问题，这一举措值得各方借鉴。

（作者：人民网新媒体智库研究员 张力、见习助理研究员 张凌然）