关于领导干部直播带货的一些思考

阅读提示：近日，陕西省汉中市城固县在开展“县长直播带货”活动中，一份“要求全县干部最低消费50元”的相关文件受到舆论关注。对此，城固县脱贫攻坚领导小组（指挥部）办公室于5月9日予以回应，承认了相关文件的错误，并公开致歉。城固县及时主动承认错误的态度值得赞许，但暴露的问题更需要重视。

在疫情防控中，为了帮助农民和企业尽快走出困境，地方各级领导干部通过网络直播带货的方式推销当地农特产品。随着领导干部直播带货现象越来越多，一些潜在的问题也逐渐显现出来，舆论对此褒贬不一。有评论认为，对于领导干部走进直播间带货这一现象，应保持更加全面与理性的认识。

领导干部直播带货的特点与竞争力

相较于其他形式的直播带货，领导干部直播带货具备一些独有的特点与竞争力。

首先，政府信用背书，提升产品的可信度。领导干部直播带货，意味着用个人信誉乃至地方政府信用为产品“背书”。对消费者而言，这样的产品更信得过。

其次，呈现领导干部的“亲和力”形象，扩大政府正面影响力。领导干部直播带货，一改人们习见的刻板形象，这不仅有利于推销当地农产品，盘活当地经济，也有利于改善领导干部自身形象，拉近官民距离，让公众对这一群体多一些理解与认识，裨益于政府形象改善。

最后，凝聚社会善意，创造积极的舆论环境。就专业性而言，领导干部直播带货自是无法与网红直播带货相较，但网民乐意埋单，这是社会善意的集中体现。领导干部直播带货是为了帮助农村地区推销农产品，是一种消费扶贫善行，通过对农村农产品的介绍，唤醒网民对农村农民的关切之情，激发网民力所能及帮助农村群众的善意。既可以满足自身的消费意愿，又能帮助农村群众，何乐而不为？从这个角度说，领导干部直播带货有利于凝聚社会正能量，创造更加和谐的舆论环境。

对领导干部直播带货潜在风险需提高警惕

要将领导干部直播带货的好事办实、实事办好，应注意规避风险。风险主要来自几个方面：

一是政府公信力问题。一方面，领导干部不同于普通主播，其直播带货是用政府信用背书，网民购买他们直播售卖的产品一定程度上是基于信任，一旦后续环节出现问题，产品质量和服务跟不上，侵害消费者权益，地方信用乃至形象都将受损。另一方面，就像此次城固县风波，如果“被自愿”买货现象盛行，就容易上行下效，领导干部直播带货也就带上了权力因素，腐败元素滋生，使公信力受到损害。

二是警惕形式主义、官僚主义、摊派观念等顽疾。此次城固县直播带货活动中要求帮扶干部最低消费的行为，呈现了当下个别地方存在的强制摊派任务问题，虽然属于个例，但也提醒我们警惕领导干部直播带货潜在的形式主义风险。正如有媒体评论所言，虽然50元数额不算多，但这不是钱的问题，而是思维问题。除了摊派行为，还有些地方领导干部直播带货“亏本赚吆喝”，以低于成本的价格搞促销；有的地方“二次签约”“虚假下单”，把已完成的交易在直播时再演练一遍，或下单之后再退单；更有的组织水军高唱赞歌，直呼“领导好亲民”等。领导干部走进直播间，一定要把好监督关，防止这些形式主义让直播带货变味。

三是与市场逻辑的冲突。领导干部直播带货本质上是一种市场经济行为，应遵循市场运行规则。无论是网红直播带货还是领导干部直播带货，靠的是流量和质量，靠的是线上线下齐发力，而不应是靠“文件”强制消费。并且，观众大都是熟知“垫底刷单”“找托”套路的电商直播间常客，“强制消费”等作假行为被发现也将极大降低观众的信任度，反而对政府背书、慈善助力的领导干部直播带货产生负面影响。

此外，还应警惕出现权力寻租问题。虽然目前这个问题并未显露，但并非毫无风险，政商要保持“亲”“清”关系，切忌将好经念歪了。

正确发挥政府与市场的作用，推动领导干部直播带货良性发展

领导干部直播带货模式能否成功，关键还在于能否认清政府与市场两者在市场经济发展中的关系并发挥好各自的作用。

从政府层面来看，政府这只“有形之手”，主要是发挥其对市场的监督、管理与服务作用，保障市场健康平稳运行。领导干部直播带货应明确两个定位，一是角色定位，领导干部是国家公职人员，而非专业主播、带货网红；二是活动意义，无论是解决农副产品受疫情影响滞销问题，还是为藏于深闺人未识的土特产打开销路，直播带货都带有一定的公益性质，并非带有盈利目的商业活动。这也就意味着，领导干部走进直播间带货，“带”的应是政府与民众共克时艰的坚定信心与实践探索，对市场起着一定的引导与激励作用。相较于“带货成绩单”，更重要的在于，从制度上予以保障和促进，为直播带货提供更多的服务，同时也对直播带货加强监管，为其装上“红绿灯”，保障良性发展。

从市场层面来看，就是回归产品本身，遵循市场运行规律。一方面，就产品本身而言，关键把握两点，一是要确保推荐产品品质。领导干部直播带货虽然很大程度上依赖于公信力，但消费者购买产品的动力最终还是要落在产品的使用功能上，确保产品质量至关重要，不能让假冒伪劣、质次价高的产品破坏口碑，否则，改善形象将会是一个漫长的过程。二是要确保推荐产品适合。通过最专业的介绍帮助消费者理解产品的特点，识别产品是否适合自己，以赢得消费者的信任。要做到对相关产品的理解相对专业。

另一方面，就市场规则而言，领导干部直播带货属于一种市场营销行为，成功将产品销售出去还需善用营销技巧。比如充分准备直播素材、认真设计直播环节、用诙谐幽默的语言与网民交流互动等。同时，带货过程要充分利用情感因素。销售活动都是人与人之间的交流，因此，打好感情牌有助于销售成功。

比如，5月8日晚，安徽省凤阳县小岗村第一书记李锦柱联合波动体育创始人陈理，在直播平台一起为小岗村带货。短短两个小时的直播，观看人数近5万，销售额突破30万元。仔细分析发现，这场直播充分利用了人们对小岗村的深厚感情这一重要因素。40多年前，小岗村18位农民率先包产到户，拉开了大包干序幕。这次直播带货的地点则选在国家重点文物保护单位—— 中国农村改革“大包干”的发源地小岗村，以溯源直播的方式为网民带来健康的淳朴味道，这样见物思情，对激发网民支持热情大有帮助。

深挖领导干部直播带货的价值，释放更大社会经济效益

领导干部不可能长期从事并非本职工作的直播带货，相较销量，而以此为契机探索有利于当地经济长远发展的长效机制，或许更有意义，也是领导干部直播带货真正意义上的成功。

一则，通过直播带货发现本地农产品品牌建设和市场营销中存在的问题，反馈给基层干部、农民和企业，从而共同探索本地农产品的价值提升之路。比如，通过直播带货搜集网民的意见和建议，扬长避短、查缺补漏，帮助农民或企业调整产品结构，精准对接市场需求；帮助他们完善产品的标准化程度、质量水平、可追溯的链条结构等。

二则，布局直播电商领域，政府可以组建工作团队，专职做短视频和直播带货工作开展助农服务。比如，广州今年3月出台直播电商发展行动方案，针对培育直播机构、孵化网红品牌、培训带货达人等提出16条政策措施；广东清远则大力培育一批“乡村新闻官”，作为直播推销当地农副产品的中坚力量等。同时，仓储、物流、质检、保鲜等配套环节也都需跟上节奏。

（作者：人民网新媒体智库助理研究员 朱美娟）