营销无底线 小米企业宣传文案“翻车”

企业宣传文案“翻车”是常有的事，但像小米集团副总裁常程那样“翻车”的，少见。

据澎湃新闻报道，4月24日，常程在为即将发布的一款小米手机进行网上预热时，针对手机摄像头长焦性能，在微博文案中使用了远距离观看女生寝室等场景，因此备受争议。4月26日下午，常程就此在微博上公开致歉，宣布个人向公益机构捐款10万元，并晒出捐款截图。小米公司官方微博“小米公司发言人”转发致歉微博，以公司名义表示诚恳致歉。

文案错了，当事人和公司马上道歉并捐款，照理说没必要死揪不放。但是，如果认真看相关文案原文，就会发现常程所犯错误显然不是无心之失，而是刻意营造的一连串错误，这就难以令人释然。

引起争议的有关文宣内容是：“对面女生宿舍每个精致打扮美女的背后都有一个……的窝。”言下之意，用这款手机，可以清楚拍到对面宿舍的女生。而这句话的前面一句是：“篮球场上欢呼，别人看你得分，我却看见你裤裆开裂了。”

要么偷拍女生，要么盯着男生裤裆看……瞧瞧这都是些什么广告文宣？可见，不是一句广告语出了纰漏，简直是一个人价值观扭曲的大型翻车现场。

常程是小米集团副总裁，实际是小米品牌总经理角色，为一款青春版手机如此做宣传，这不是在推广产品，而是在展现价值观下限。

这种打着黄色擦边球的推广方式，眼下并不少见。以某知名品牌安全套产品为例，几乎每句广告都语带双关，带有隐喻。这类广告，有时候也会赢来会心一笑，有时候又难免擦枪走火，让人厌烦。但那毕竟是卖安全套，卖手机的也这么推广，就是一点“安全”意识都没有了。

小米是一家上市公司，国产手机的领先企业，把自己整得这么低下，文案如此走下三路，完全没有大公司该有的风范，得不偿失。

遗憾的是，小米集团似乎并没有意识到文宣背后的三观问题，在4月27日如期举行的线上发布会上，常程依然是该款手机的主讲人。似乎，只要道歉过了，捐款过了，这次文宣风波也就过去了。这种产品思维，这种宣传理念，又岂是道歉、捐款所能解决的？按照这种思维去做产品、做推广，下一次恐怕不是翻车，而是会变成一场灾难。

细节决定成败。不少公司形象的崩塌，就是由一个个看似不经意的败笔造就的。当然，这么说并不是认为，小米出了这么一次文宣事故就“罪无可赦”，而是觉得，致歉的前提应该是真诚反思，希望小米和常程能真正吸取教训。

本报评论员

魏英杰