马蜂窝“攻略式”直播 构建完整旅行玩乐内容生态

近日，马蜂窝旅游在其“媒体开放日”中公布，自2019年初加快布局短内容以来，截至今年5月，马蜂窝短内容的渗透率同比去年上涨125%。

今年疫情爆发后，因线下旅游业务紧缩的影响，众多旅游企业开始加入直播大军。马蜂窝也通过“旅游直播”再次完成了内容生态的补充和升级，与企业高管带货直播不同，马蜂窝建立了自己的直播标签——好看的攻略式直播。根据马蜂窝公布的数据显示，今年3月直播频道上线后已开展近万场直播，5月直播观看人次环比4月上涨96.2%，直播总观看时长环比4月上涨180.5%。

“所有攻略都值得用视频重做一遍”

2019年春节前，在短内容领域深耕一年后，马蜂窝旅游联合创始人、CEO陈罡召集众多业务部门同事详述了自己关于“视频化攻略”的思考。“所有攻略都值得用视频重做一遍”，这是他的洞察，也是马蜂窝2020年的内容战略。

“马蜂窝的短视频首先要有攻略性。”马蜂窝旅游副总裁郑迅在本次“媒体开放日”中说道。从图文内容到短视频，再到旅游直播，马蜂窝一以贯之的内容核心就是“攻略”，怎么去，怎么玩，怎么住，这些旅游攻略都是提高用户决策效率的重要因素。同时，内容充足的信息量和真实、新潮、有用的内容格调，也是马蜂窝追求的内容标准。

郑迅表示，在多元化旅行玩乐内容形态的背后，不变的是马蜂窝对好用的旅游攻略的追求。从找攻略到“种草”、获取旅行新知等泛攻略内容，马蜂窝将持续发力“视频化攻略”，通过短视频、旅游直播等内容形式展现全球目的地的自然风光、历史文化和民俗风情，与传统图文内容行程优势互补，构建完整的旅行玩乐内容生态，帮助用户高效地进行旅游消费决策。

旅游直播是“视频化攻略”的重要表现形式

“五一”假期期间，马蜂窝发起了一场“直播会战”，发动全球旅游达人和合作伙伴直播全世界。短短6天，马蜂窝平台密集上线了1500多场直播，全网曝光超过1亿，直播覆盖的景区景点超过4000个。马蜂窝直播业务负责人赵倩在活动中说道：“马蜂窝旅游直播就是‘马蜂窝攻略LIVE’，其内核就是‘直播攻略化’和‘实时运营’。”

赵倩介绍，“旅游攻略”是马蜂窝在用户心中最深刻的认知，“直播攻略化”正是马蜂窝旅游直播的差异所在。主播在直播过程中需要给出与旅行相关的干货，大到机票签证怎么买，小到一个景区附近有没有停车位，都会在直播中体现。用户在观看直播过程中也可以随时提问，特色餐馆如何点菜、户外爬山要带哪些装备，主播都会一一讲解。相比传统的图文内容，旅游直播能够更加真实、完整、直观地呈现目的地和旅游线路的旅行体验。图片可以美化，视频可以剪辑，而旅游直播中，车辆的颠簸，沿途的风景，甚至在旅途中可能遇到的小意外，都被真实呈现，为用户的“种草”和旅游消费决策提供更直观和全面的信息参考。

“实时运营”则是一场优质直播的后盾。为了帮助旅游主播产出优质的直播内容，马蜂窝运营团队会实时参与直播的各个环节。从选题策划、场景选择、互动环节的设计，再到现场人员调度和画面调整，马蜂窝在不同的阶段和不同角度给予旅游主播全方位的支持和指导。为了给用户更好的体验，也为了帮助主播更好地开展直播，马蜂窝在直播中加入了攻略书功能，将直播中提到的相关攻略都放在直播间左下角的位置，用户可以直接点击进入。近期，马蜂窝还独创了“画中画”功能，主播在直播过程中可以通过另一个画面窗口展现自己曾拍摄的图片或者视频。

马蜂窝的115条旅游主播养成标准

“我跟马蜂窝运营小伙伴的聊天记录比跟我男朋友还要多，是马蜂窝的工作人员帮我从直播‘小白’变成今天的‘大白’。”马蜂窝金牌主播“大白”在媒体开放日中说道。

从活动前期的经验判断，到直播过程中对判断的验证和修订，再到活动结束后的总结复盘，马蜂窝直播团队不断地摸索、总结出了一套属于马蜂窝旅游直播的内容标准。对于主播的养成计划，马蜂窝同样在事无巨细的直播事务中为直播间和主播设计了115条标准。

标准制定的主要参与者是马蜂窝商家直播负责人邹媚娜，为了能够更加精准地掌握直播中可能遇到的问题，她曾与大白等主播一起进行直播，从主播的角度观察观众的反应、观察环境对直播的影响，摸索直播中的互动设计。这115条直播间和主播评分标准中，包含直播内容、场景互动、团队配置与合作，以及主播当天的情绪和控场能力，甚至包含主播是否配备充电宝以备不时之需。

在马蜂窝看来，旅游直播并非疫情之下的“救命稻草”，而是旅游攻略和旅游营销的新方向，更是可持续的旅游业务。目前马蜂窝平台上已经有70%的核心商家开展了直播，境内外众多旅游局已经与马蜂窝围绕直播开展合作。马蜂窝还推出“中国导游伙伴计划”，为全国优秀导游员和金牌导游开放直播通道和马蜂窝大学直播培训。