“大数据杀熟”如何破解

今年中秋、国庆双节前夕，很多人在手机APP上预订出游的住宿和票务，然而，同一家酒店相同时段，给老用户的报价却高于新用户，这一“大数据杀熟”现象引起相关部门重视。

文化和旅游部公布，10月1日施行《在线旅游经营服务管理暂行规定》，明确在线旅游经营者不得滥用大数据分析等手段，侵犯旅游者的合法权益。

“《规定》的出台，迈出了遏制‘大数据杀熟’、引导企业合理合规利用大数据技术的重要一步。”中国互联网协会研究中心秘书长、北京师范大学网络法治国际中心执行主任吴沈括说。然而他也认为，《规定》对“大数据杀熟”的遏制效果是有限的。

大数据：依然在“杀熟”

“用同一款APP搜索同一家酒店，准备国庆节去北京就住在这里，我和老妈的手机给出的价格却差了44元/天。”10月4日，孙先生向本刊记者讲述着他的经历。

他说：“老妈基本不用这款APP，价格却比我的低，这分明就是‘大数据杀熟’。”记者看到，这款APP显示，同样是北京某酒店，同样的点评数量2751条，同样的关注人数4000多人，甚至同样的距离，孙先生手机显示的标价是875元/天，他母亲手机显示的居然是831元/天。

记者电话联系该平台全国客服电话，值班人员解释说，主要原因是该平台对新用户的优惠力度较大，存在新用户价格上享受优惠的情况。

什么是“大数据杀熟”？中国法学会网络与信息法学研究会副秘书长、中国社科院法学所副研究员周辉告诉记者，互联网平台基于故意与恶意，针对老用户实行歧视性定价，这样的作为就是“大数据杀熟”，其实质利用信息不对称的优势侵犯消费者合法权益。周辉强调，需要结合互联网发展的语境，一方面规制滥用技术手段侵犯消费者权益的行为；另一方面要避免过于严格的监管损害行业发展的创新性。

“大数据杀熟”的主要套路是什么？工信部信息通信经济专家委员会委员，浙江大学教授、博士生导师王春晖向记者介绍，首先，网络平台通过对用户消费数据的分析，判断出该用户身份、当前要做什么，其购买力、兴趣和能力。第二步，通过精准的用户画像，对消费能力高、消费意愿强烈的用户展示更高的价格，赚取更多的利益。

除在线旅游APP外，其他平台的“大数据杀熟”行为仍在上演。记者发现，设备不同，价格也有差别，苹果手机用户与安卓手机用户显示的产品价格就会不同。

9月28日，高女士在自己长期使用的某款购物APP上预订国庆节的餐饮，同样是西安某酒店自助午餐，自己使用的苹果手机178元起，而朋友严女士使用的安卓手机，显示的价格居然为128元起，便宜了50元。2019年3月，北京市消费者协会关于“大数据杀熟”的调查显示，65%被调查者认为，消费中存在“大数据杀熟”现象。

说起“大数据杀熟”的历史，要追溯到20年前亚马逊APP的一次“差别价格实验”。该实验选了68种畅销DVD光盘，新用户要支付高出老用户3.5美元购买同样的光盘，有用户发现差别并开始声讨，时任CEO贝佐斯道歉，给数千名用户退还了差价。

“杀熟”新规遏制效果有限

新规定在全面遏制“大数据杀熟”方面，作用有限，这成为受访专家的共识。“《规定》能起到一定的遏制作用，但鉴于它属于部门规章，设置的违法成本很低，不足以全面震慑‘大数据杀熟’这类非法行为。”王春晖认为。

2018年，“大数据杀熟”在电商行业中频频出现。2020年9月15日，央视财经频道再次揭露“大数据杀熟”现象，显然，对于“大数据杀熟”的规制问题亟待解决。应该说，已经出台的多部现行法律对“大数据杀熟”有规制，如消费者权益保护法规定，消费者享有知情权、自主选择权、公平交易权，经营者有保障消费者上述权利实现的义务。价格法把价格歧视定性为不正当定价行为，并设置了处罚条款。电子商务法第十八条规定：经营者根据消费者的兴趣爱好、消费习惯等特征向其提供的商品或者服务的搜索结果，应当同时向该消费者提供不针对其个人特征的选项，尊重和平等保护消费者合法权益。

吴沈括认为，上述法律多数是概括性的规定：“我国没有对‘大数据杀熟’进行认定、审查、处罚的具体可操作的规则，后续立法还应加强。”他指出，在实践操作上，由于工信部门、市场监管部门、网络信息部门等对大数据的监督管理职责界限不清，容易出现多头执法、互相推诿的情形，也难以有效打击“大数据杀熟”。

从消费者维权角度来看，“大数据杀熟”现象屡屡出现，与消费者很少主动维权有关。调查显示，仅有26.74%消费者向消协投诉此类行为，19.82%选择与商家理论，而超过一半的53.44%消费者选择沉默。

从法律程序来看，“大数据杀熟”其隐蔽性强、形式多样，且大部分消费者处于信息不对称的不利地位，因此存在取证、定性困难的情况。吴沈括的建议是：首先要从规制和执行层面加强对个人信息的保护，加大对非法获取消费者信息行为的处罚力度；其次，在技术层面上，利用大数据技术监管“大数据杀熟”，通过搜集分析企业交易数据获取证据。

王春晖则建议，“大数据杀熟”的取证和判定可以通过两种路径：一是申请公证机关对老客户看到的价格比新客户看到的价格明显高的事实进行公证取证；二是根据上述取证，由监管机关调查这些“不公平的交易条件”是否在线经营者滥用大数据分析的结果。他建议加强使用行为罚则，对于严重侵犯消费者权益的企业，应将其列入黑名单或不信任企业名单，情节严重者吊销其营业执照。

政府部门、经营者和消费者均须发力

受访专家认为，可以从政府部门、经营者和消费者三方角度去实现反“杀熟”。

对于经营者来说，王春晖认为，要全面履行消费者权益保护法确立的“消费者知情权”，只要存在同一商品或服务不同价格的行为，消费者就依法有权了解。还要全面保障消费者的“公平交易权”。周辉表示，企业应当认识到“大数据杀熟”虽然短时间内可获得部分利润，但一旦曝光将会影响企业声誉，应该在政府部门的引导下加强自律机制检核，建立合理的大数据技术运行规则以及发展战略，保障大数据技术的健康使用。

对于政府部门，在吴沈括看来，文旅局可依《规定》对打击“杀熟”行为进行行政指导，记录信用档案。周辉建议，政府部门对“大数据杀熟”行为的投诉应积极回应，缩短处理周期，并将在执法中遇到的典型予以公布。在日常消费活动中提醒、约谈，督促相关企业主体合规使用大数据技术，促进交易类平台、服务类平台加强在大数据技术利用方面的自律，提升在大数据利用方面的透明度。 

从消费者个人角度来说，周辉建议，增强对于个人信息的管理意识，如对自己的手机号、身份证号等个人信息的提供应保持谨慎态度，不可随便泄露；可以通过线上线下、不同用户同一产品的比价来判断自己是否遭受了“大数据杀熟”；在确认此类行为之后，应及时通过相应的投诉举报渠道，要求平台及时整改。

（《人民周刊》2020年第19期）