网红经济迎来爆发期 打造核心竞争力是关键

（记者 陈文丽）近年来，网红经济可谓风生水起，然而在爆发式增长的同时，营销数据造假、同质化严重等问题日益凸显。专家认为，从长远来看，网红经济是值得期待的，直播带货将成为一个非常重要的商业应用场景。网红经济想要获得长远发展，输出的内容需要长期保持创新活力，同时还要精心做产品、用心做社群，创造真正有核心竞争价值的东西。

市场规模逐年扩大

网红经济是一种诞生于互联网时代下的经济现象，是指依靠网络红人在社交媒体上的流量与热度，对庞大的粉丝群体进行营销，将关注度转化为购买力，从而将流量变现的一种商业模式，如网红主播网络直播带货等。

近年来，网红经济产业规模不断扩大。艾瑞咨询数据显示，2015年我国网红经济营收规模首次突破1.1万亿元，为11218.7亿元，年增长率为47.3%。之后几年网红经济继续保持较快增速，2018年网红经济营收规模突破2万亿元。

其实，网红经济的兴起与短视频行业的快速发展是分不开的。作为社交电商的一部分，2018年，抖音、快手等直播平台迅速崛起；2019年，淘宝直播跟进，抖音和快手分别开放商城，网红经济从流量入口到变现形成了成熟的商业化模式。李佳琦、李子柒等主播、博主“出圈”，更是受到人们的广泛关注，网红的社会认同度进一步提升。

可以说，2019年是网红经济的爆发元年。苏宁金融研究院的数据显示，2019年，网红经济市场规模超过2500亿元。在线直播和短视频用户规模也持续攀升，其中短视频用户规模上升得更快，2019年，我国在线直播用户与短视频用户市场规模分别达到了5.04亿人和5.20亿人。

业内专家认为，随着我国经济的发展以及5G商用提速的背景下，作为互联网时代下的产物，网红经济将在发展中迎来爆发点。国外研究机构Frost&Sullivan预测，2020年网红经济的总规模将达到3400亿元人民币。

网红经济之所以能在短短几年时间内大规模地兴起，专家认为主要在于其提供的娱乐性，人们通过观看网红视频的方式解决了娱乐和购物的双重问题。此外，网红经济的另一条生命线是其专业性，网红通常是在某个领域或针对某类商品有极为丰富经验的舆论引领者，通过其专业性不断建立公信力，从而聚拢人气最终达到变现的目标。

行业乱象日益凸显

随着短视频、直播等视频内容爆发式增长，在巨大利益的刺激下，网红带货背后的虚假宣传泛滥、产品质量不过关、直播数据造假、退换货维权难等问题日益突显。

浙江省工商局日前发布的《上半年消费诉求情况分析》显示，在该省1-6月受理的消费投诉和举报中，近1/6的投诉和举报和网红产品有关，投诉内容主要为直播内容过度宣传、产品存在质量问题、商标侵权、成交量作假等。

值得注意的是，同质化也是一个比较突出的问题。网红依靠视频创意吸引粉丝，视频创意的持续输出是网红保持知名度的关键因素。然而，当网络平台上出现一个备受好评的创意题材，许多视频制作者就会争相模仿甚至抄袭，使得许多视频内容相似，缺乏创新。此外，还有一些网红期望通过夸张的言行、虚假炒作来吸引流量，甚至不惜涉嫌违法，最后落个“偷鸡不成蚀把米”的下场。

至于造成种种网红经济乱象背后的原因，相关机构研究认为主要来自两方面：第一，网红经济的快速发展导致行业内“鱼龙混杂”。一方面，近年来，网红经济热度持续攀升，许多人都看到了其中蕴藏的巨大商业利益，急于分一杯羹；另一方面，越来越多人加入网红的行列，但素质却参差不齐。

第二，网红经济的相关法律法规不完善。由于网红经济发展过快，相关行业的规范还未形成，导致乱象频出。一方面，对于存在数据造假、坑骗商家等行为，一些不具备资质、业务不规范的MCN机构（网红经纪公司）缺乏相应的整治措施；另一方面，对于网络上许多为博眼球打“擦边球”、扭曲正确价值观、虚假炒作或涉嫌违法的网红，平台没有完善的法规对其进行限制或惩罚。

如何实现长远发展

对于网红经济存在的诸多乱象，实施规范管理的呼声由来已久。专家认为，因为网红经济产业链条比较复杂，涉及网络主播、内容发布平台、产品供应企业等相关参与者，作为网红经济的商业枢纽，MCN机构应当在资质备案、内容合规、直播带货合规、知识产权合规方面积极响应国家法律、政府监管机构的要求，如此才能在源头上起到规范管理的作用。

“行业现在看来还是比较浮躁的。”专家认为，一些网红主播的专业度和产品的匹配度不够，内容的深度上也需要做进一步的创新，如完善整个产业链，包括利用数字化技术进行创新、提高直播的清晰度等。

网红直播作为增量市场，为商家带来业绩增长的同时，更要注重未来长远的发展。中国人民大学助理教授王鹏认为，技术化、多元化、融合化是网红经济发展的三条路径。他建议，利用人工智能、5G、VR等技术把网红直播的内容和技术进行融合，增强用户体验；精耕细作，找到垂直领域真正有能力的网红进行孵化；融合化发展，让网红经济与实体经济更紧密地结合。

中商产业研究院认为，未来，网红经济会逐步趋于理性化，最终的落脚点和促使成交的关键将回归到商品本身。网红经济的生命力想要延长，输出的内容则要长期保持创新活力，同时还要精心做产品、用心做社群。只有从产品、内容本身入手，创造真正有核心竞争价值的东西，才能使网红经济实现“长红”。