数字化冲击之下 酒类流通企业面临新一轮洗牌

本报记者 周文天 潘宇静

随着“中秋”“国庆”双节来临，酒类零售企业加大促销力度。与以往不同，线上渠道影响力逐渐加大，已成为酒类零售企业促销的主战场。

业内人士表示，传统酒类流通渠道正面临数字化冲击，新零售服务能力已极大影响消费决策。线上线下融合、多渠道结合的“全域营销”或将成为各大酒类品牌和酒类电商大力发展的方向。同时，酒类流通行业正面临新一轮洗牌，优胜劣汰趋势加快，竞争格局呈集中化态势。

线上发力

针对中秋节和国庆节，“实体+电商”模式的壹玖壹玖已开展促销活动：线上发放大额购酒补贴券，领券最高减2000元；9月1日-19日期间在“1919吃喝平台”购买酒水，单笔订单满1919元的会员即有资格参与抽奖活动。

《2019年白酒行业数字化发展洞察报告》显示，70后、80后、90后了解白酒相关信息的线上渠道覆盖率分别达54%、64%及74%，同时，线上渠道对白酒用户的购买决策影响力也在不断扩大。

在近期举办的“2020酒类领军企业莫干山论坛”上，百川名品董事长贾光庆称，在沟通方式日新月异的今天，能否直接与消费者沟通与服务已经成为决定新时期流通企业是否拥有优质商业价值、是否拥有核心竞争力的关键。酒类流通市场有着百万级别可以通过赋能提高运营效率的C端运营单元，这是一座远未充分挖掘的金矿。

中国酒业协会市场调研显示，在新零售方面，阿里零售通、京东新通路等平台电商正以新技术赋能传统门店零售升级，线上线下一体化也成为酒水新零售标配，酒类行业的进步速度很快。其中，酒便利在线上的接单量占整体接单量的70%-80%。

业内人士表示，2020年对于酒类企业及酒类电商而言，推广手段最重要的是线上与线下相结合，社交电商、名人带货等也可以积极尝试、积极试水。线上线下融合、多渠道结合的“全域营销”或将成为各大酒类品牌和酒类电商着力发展的方向。

酒仙网董事长郝鸿峰在上述论坛上称，直播对酒类流通行业来说，是一个全新的风口和机会，在过去的半年，酒仙网一直都在深度研究直播，直播也给酒仙网的业绩增长带来了意外惊喜。面对疫情对酒业的冲击，酒仙网通过直播等互联网渠道，1-8月整体营收与利润比去年同期都有较大增长，“这也是我们创立11年来，收入和利润的一个新高。”

分化明显

从上半年几家流通酒企披露的业绩来看，业绩开始出现分化。上半年新三板公司酒便利实现营业收入3.39亿元，同比下降17.13%；归属于挂牌公司股东的净利润亏损1261.10万元，去年同期为盈利170.12万元。壹玖壹玖上半年实现营业收入17.16亿元，同比下降29.88%；归属于挂牌公司股东的净利润亏损1.43亿元，去年同期为亏损1323.48万元。华致酒行上半年实现营业收入23.63亿元，同比上涨24.90%；归属于上市公司股东的净利润为2.13亿元，同比增长6.24%。

酒便利称，上半年公司受疫情影响遇到一定困难，但公司正在全力拓展新的销售渠道及模式，通过自有线上+第三方电商双通道，将消费市场从线下转为线上，积极努力去获得更多的市场份额。公司在2020年6月已恢复至正常销售水平，且比去年6月销售量略有增长。

华致酒行认为，由于消费者对酒类即时性和保真性的消费要求较高，包括连锁门店、烟酒店、卖场、社区便利店等在内的线下门店仍为主流购酒渠道。随着酒类流通渠道的多样化，流通成本越来越低，传统酒类流通渠道正面临数字化冲击。在追求产品质量之余，消费者对配送效率、用户体验、便捷程度提出了更高要求。酒类流通行业面临新一轮洗牌，优胜劣汰趋势加快，竞争格局呈现集中化态势。

壹玖壹玖表示，上游企业迫切需要建立畅通、可溯源、规范的市场与销售体系，酒类流通格局的扁平化趋势已非常明显。而且，消费者更愿意选择具有品牌可信度的标准化渠道。随着线上导流+线下体验的模式日渐成熟，新零售服务能力已极大影响消费决策。传统零售、个体店等纯线下业态面临新零售挤压，劣势将持续明显化。

安信证券则认为，由于酒企短期内仍难与大规模终端下游建立稳定信任关系，且从投入产出比来看，当前大规模自建直销渠道或不划算，烟酒店等零售中间商作为终端渠道主流的格局仍将长期存在。