付费用户猛增 在线教育暑期抢客奏效

孩子们重回校园了，在线教育巨头们的暑期营销大战也落下了帷幕。北京商报记者注意到，截至9月9日，在线教育赛道的头部公司陆续披露了自己的暑期成绩单。具体来看，无论是已经上市的头部在线教育公司，还是尚未上市的独角兽公司，通过营销和烧钱大战带来了付费用户的大幅增长，同时也不再将目光只局限在C端市场，而是希望通过更全面的渠道推广思路下沉至中小学校园中。

暑期业绩飞速增长

对于上半年未能正常复工的线下教培机构来说，这个暑假显得格外漫长。然而几家欢喜几家愁，在线教育企业们瞄准了今年暑期的黄金招生期，靠着课程模式上的天然优势和此前线上教育观念在家长学生中的普及，入局暑期生源争抢大战，并收获了亮眼的成绩单。

以有道为例，根据其最新发布的暑期业绩显示，在2020年7月1日至8月31日期间，有道精品课的K12正价课付费人次超过46万，同比增长超500%。

与此类似，另一家在线教育巨头公司作业帮的暑期业绩也在今年迎来了飞速增长，付费课学员总人次达到了780万，同比增长超过390%；暑期正价班学员的就读人次超过171万，同比增长超过350%。

在增长之外，更值得一提的是，在作业帮暑期正价班的新增人次中，超过67%都来自自有流量转化。去年同期的这一数据为53%，今年同比提高了14%。自有流量也成为作业帮直播课付费课学员增长的最核心来源。

作业帮在披露暑期业绩时提到，得益于自有流量的加持和转化，以及端内端外流量双循环的相互促进，在暑期正价班的新增人次中，仅33%的学员来源于外部投放。若将自有流量转化和外部投放综合起来看，作业帮的综合获客成本不到行业平均值的一半。

“教育机构发展到一定规模后，会面临获客的问题，和消费品不同的是，教育产品的更换频次是非常低的。”中关村教育投资管理合伙人于进勇表示，正是基于这一特点，首次获客对线上教育机构来说至关重要。

花式营销PK

如何抢占市场份额，获取更多生源流量，这是所有在线教育公司逃不过的重点。为了在生源争抢大战中拔得头筹，赛道玩家在暑期营销上可谓是下足了功夫。找代言、冠名节目、地铁站和公交车站的巨幅广告铺天盖地。

有业内人士表示，获客成本高、转化率低是在线教育领域内一直以来的痛点，且教育的服务周期较长，资金难以在一时快速回笼，这就导致在线教育赛道内的众多玩家纷纷开启了“烧钱大战”，希望靠花样繁多的营销手段进行获客。

9月9日，有道旗下的有道词典宣布王源将担任代言人，同时上线“明星语音”这一全新功能。这也是有道首次选用代言人。此前，跟谁学、猿辅导等企业则通过赞助综艺节目的方式吸引新用户的目光。

据QuestMobile发布的《2020移动互联网广告洞察报告》的数据显示，教育行业目前处于烧金营销模式阶段，各家公司的广告投放预算充足，媒介组合正逐步实现全面覆盖。2020年7月教育行业广告主的投放费用超过20亿元。

在媒介渠道的选择上，猿辅导、作业帮和学而思都将短视频平台投放放在了比较靠前的位置。据数据统计，在猿辅导的媒介投放曝光量中，抖音短视频的占比为15.8%，作业帮的这一数据为11.9%。学而思则将目光放在了快手，在集团总的媒介投放曝光量中占比19.6%。

如果将时间线拉长，其实早在今年上半年开始，各家在线教育公司就已经开始发力营销，这一探索从上市公司财报中也可见一斑。

据新东方在线此前披露的年报显示，公司在2020财年的销售及营销开支为8.72亿元，相比去年的4.44亿元增加了96.5%。营销费用的大幅增长背后是企业推广课程的决心，为扩大市场知名度，线上K12巨头们正在通过多样化的营销活动更精准地触达目标群体。

C端转向全端

从教育的服务属性来看，在线教育公司进行获客时需要先吸引用户的眼球，拉近和用户之间的距离。只有用户愿意点击，对产品感兴趣，后续的服务才有可能开展。也正是看准了这一点，各类配套教材盲盒、综艺广告投放甚至明星代言都成为在线教育公司的营销手段。

网易有道的CEO周枫在接受北京商报记者采访时表示，有道在进行营销工作布局时会采用多项并行、量化分析的做法去保证效果。“但需要强调的一点是，我们一定是先把内容做好，用户满意了才会去加强营销，否则，用户进来了不满意走掉，那么这个营销的钱就全部浪费了。”

随着暑假的结束，集中在C端的生源争抢和营销大战进入了新阶段。目前，全国的中小学都已经陆续开学，在线教育赛道的企业们迎来了线下教培机构这一势头强劲的老对手。业内人士普遍认为，在线教育授课模式的陪伴感和互动感都不及线下教培。而在强力营销发力C端用户之后，在线教育又将走向何处？

北京民办教育协会副会长马学雷将在线教育可尝试的营销方向归纳为三点：to C、to B以及政府购买合作模式。“目前市场头部公司在做的就是第一个途径，在市场上通过做广告获取流量；此外企业还可以尝试去和B端的中小学联系起来，利用他们在产品研发、课件资源上的优势开展双方的合作，此外也可以把先进的学情监测的技术推广进中小学，尤其是一些在财政购买上较为灵活的民办中小学。”

马学雷表示，目前我国在义务教育阶段推进义务教育的均衡发展，“想要实现教育的校际均衡、城乡均衡、区域均衡，需要更多向偏远地区、农村地区的资源倾斜，在教学内容教学效果的呈现上，要依靠信息技术的加持。为了实现这一点，各地政府都会向社会采购数字教育资源，企业可以抓住这一机会，和相关地区的政府展开合作”。

北京商报记者 程铭劼 实习记者 赵博宇