虚假宣传退费难乱象齐飞 在线教育2020年冰火两重天

临近2020年尾声，在线教育领域颇不平静。几天前，曾邀请明星海清代言的在线教育品牌学霸君被传将破产，引发大批家长投诉声讨；又有消息称掌门教育拟赴美上市，募资超3亿美元。两家在线教育机构所处境遇，恰恰折射出2020年在线教育赛道的冰火两重天。

在年初新冠肺炎疫情导致学校停课、线下培训停摆后，在线教育迎来“高光时刻”，获得用户和融资的双激增。然而，赛道火热的同时，资本加速向头部企业聚集，尾部企业不时卷入虚假宣传、过度承诺、退费难等乱象，在线教育如何从烧钱大战回归教育本质，仍是待解之题。

被疫情带火的在线教育

2020年初，在“停课不停学”号召下，此前并没有尝试过在线教育的林女士给孩子购买了英语和作文在线课程。“以前我更倾向于线下学习，觉得线上学习质量会打折扣，但疫情之下，线上学成了唯一选项。”林女士说。

体验了一段时间的线上学习，林女士对在线教育的看法有所改观。“不得不说，在线教育确实方便、灵活，缺点是有些课程无法吸引孩子注意力，效果参差不齐。”

中国互联网信息中心（CNNIC）数据显示，疫情期间的3月，国内在线教育用户规模达到了4.2亿，到疫情基本得到控制的6月，该数字依然有3.8亿，占中国网民数量的 40.5%，相比去年 6月的27.2%，行业渗透率大幅提升。

用户激增也引得一度有些冷却的资本市场再度关注在线教育行业，各大在线教育公司相继获得大额融资。据统计，2020年1月至11月末，在线教育行业共披露融资事件89起，融资金额共计约388亿元，相比2019年同期的108.75亿元，增长了256.78%。

赛道之内现冰火两重天

尽管表面上风光无限，但头部玩家与尾部企业冰火两重天景象反复上演。

火热的一端，头部梯队已经显现。在行业最具代表性的K12赛道，截至今年10月底，猿辅导已累计融资32亿美元，估值高达155亿美元，成为行业估值最高的独角兽公司。另一个行业巨头作业帮在今年6月一举获得E轮7.5亿美元融资后，又传出新一轮融资基本敲定的消息，目标估值为100亿美元。

已上市的K12教育企业，好未来、跟谁学、新东方在线等市值屡创新高。互联网巨头也不会放过这一火热领域。火花思维的资方中可以看到腾讯和快手的身影，字节跳动在10月推出了全新教育品牌“大力教育”。

疫情推动了在线教育加速获取新用户，但实力较弱的企业恰恰倒在了疫情期间。今年2月，明兮大语文创始人王嘉树发文称：“明兮由于资金发生困难，已停止运营，很抱歉没能走过这个冬天。”另一家在线教育公司柚子练琴也于11月30日通过官方微博发公告称，公司已启动破产清算程序。

就在最近，曾邀请明星海清代言的在线教育品牌学霸君也被传将官宣破产。尽管消息未得证实，但已引发大量家长投诉声讨。而根据最新曝出的一张微信群截图，学霸君创始人张凯磊表示：“我还没失联，在继续努力……多谢一些机构帮忙，已疏散绝大部分的员工。”这也从侧面证实这家曾获高额融资的企业的确已陷入经营困境。

行业有待从烧钱回归本质

“电梯、公交车、地铁车厢里，在线教育的广告几乎无处不在。”在广告的狂轰滥炸下，张女士给上小学的孩子购买了不少线上教育课程。“有很多商家推出了几块钱、十几块钱的低价课，体验后并不满意，而且销售员的反复推销也让人反感。”张女士说。

海量广告、推出低价课等都是当前在线教育烧钱获客的基本操作。在头部玩家获得巨额融资、有资本烧钱抢夺市场时，赛道却没有出现真正的赢家，亏损仍然是在线教育企业们的困局。

号称“第一家在线K12盈利上市公司”的跟谁学，在今年三季度交出了一份单季度亏损9亿元的业绩，相较去年同期净利润190万元大幅转亏。好未来也交出了上市以来首个亏损的财报，2020财年净亏损为1.1亿美元，相比2019财年的净利润3.67亿美元，由盈转亏。此外，未上市的头部玩家们虽然没有披露相关数据，但亏损基本是常态。

行业疯狂烧钱跑马圈地的同时，推销电话骚扰、诱导消费、虚假宣传、霸王条款、退费难等乱象也频频出现。今年的央视3·15晚会上，嗨学网就被点名存在虚假宣传、过度承诺、学员退费难等问题。近期被传要倒闭的学霸君，更是在黑猫投诉网站上有多达1500余条投诉。

网经社电子商务研究中心在线教育分析师陈礼腾认为，在线教育平台要尽快从资本竞争中回归到教育的竞争，把更多的资源投入到师资扩展、课程开发、软硬件升级中去。“在线教育最终还是要回归教育的本质——教学质量，若只顾着现金流、跑马圈地、投资回报等商业思维，注定行之不远。”