消费品行业倚重线下渠道 实体零售春去春又回?

如何在数字化大潮下保证产品的生命力是消费品行业当下的关键课题。在日前由中国连锁经营协会主办的2020中国全零售大会上，业内人士就“消费品行业的数字化和渠道策略”展开了讨论与分享，产品应消费者需求而变，重视线下渠道成为共识。

积极呼应消费者需求

对于不少消费者而言，进入中国市场30多年的宝洁是一个“老品牌”。尽管2016年经历了增长瓶颈，宝洁在近两年却实现了两位数的增长。“为了应对中国消费者的变化，宝洁做了哪些调整？”面对中国连锁经营协会秘书长彭建真的提问，宝洁大中华区副董事长柯兴华表示，宝洁致力于推出更加高端的产品，以满足消费者的品质需求。在产品高端化的同时，宝洁也在对产品进行年轻化，以迎合年轻消费者的需求。“一方面为消费者提供高性价比的产品，另一方面也紧跟潮流提供高端、年轻、时尚的产品。”

在海尔集团副总裁、首席体验官、中国区总经理李华刚看来，在企业们争相争取的年轻消费者中，90后消费者接受新事物的能力特别强。“我们的智能家电最容易被推广被接受的就是这一代人。”此外，90后消费者敢于消费，尽管经济积累并不丰厚。“海尔旗下的卡萨帝高端品牌，单价大概两万多元。我们做十次分期付款的时候，消费者没什么反应；当做二十次分期的时候，销量一下就上来了。”

消费者对健康的需求也得到了企业的积极回应。“健康品类产品在中国被消费者认可，高端的产品卖得更快。优秀单品也支撑了业绩的快速增长。”内蒙古伊利实业股份有限公司集团副总裁郭云龙表示，例如安慕希的年销售规模达240亿元，金典有机奶的消费者认可度也很高。“我们针对消费者的喜好，也进行了减脂、减糖、减盐等细节的调整。”

线下仍是重要渠道

虽然由于疫情影响，今年实体零售线上化加速发展，但消费品行业从业者认为，线下仍然是重要渠道。

“线下最大的用户优势是什么？体验好，可以更好地留住用户。在线上，一台冰箱在‘双11’的平均单价只有1800元，而在实体店的平均单价达5000元。线上只拼价格，把品质忽略掉了。我非常关注线下店，线下店应该把自己的优势发挥出来。”李华刚说，“很多线下店其实在高速成长，因为他们不打价格战，而是去做体验，做好用户口碑。我觉得现在就是实体店的春天。”

“伊利的核心渠道还是在线下，全国有200多万个网点，我们有一个云系统，所有门店的数据都可以看到，伊利的线下零售增长了10%。”郭云龙说，中国零售情况复杂，“但增速最快的不是电商，而是到家业务，伊利到家业务增加了200%，这也是核心投资。”

虽然宝洁有50%的销售来自线上，远高于5年前，但柯兴华表示，“品牌企业的第一个机会是盘活线下店的客流；3公里的生活圈是第二大机会，可以通过到家平台、社区团购实现。”

即使是新品牌元气森林，也在成熟的线下市场找到了机会。元气森林合伙人、全国销售副总经理谢丹阳给出的一组数据让人印象深刻。“最初线上销售远大于线下，占比达85%，但今年线上销售占比下降到12%。”元气森林现阶段的主要销售渠道是以便利店、重点客户、卖场陈列和一些商业区的集体零售网点为主。

实际上，无论是线上还是线下渠道，对于消费品企业来说，二者不能偏废。中国连锁经营协会会长裴亮表示，“对于未来零售业的发展，借用国家双循环的发展格局，我们也提出了以实体零售为基础，线上线下相互促进的零售新发展格局。”

在裴亮看来，实体店的线上业务也在不断增长，特别是传统电商平台流量成本不断上涨的情况下，实体零售通过会员经营、私域流量经营、互联网社交平台等更多网上流量资源的开发，线上经营的能力也在不断增强。