后疫情时代的“双11”：实体商超探索线上线下双循环

在“双11”的第12个年头，实体经济面临着巨大的冲击和考验。随着国内疫情好转经济复苏，2020年的“双11”，比以往来得更早一些。

10月下旬花式崛起的“打工人”们，11月1日零点刚过就被疯狂下单的“尾款人”们盖过了声势。11月11日之前，很多人就已经开启“买买买”的模式，提前购得了心仪的产品。

除了电商平台的网络狂欢，后疫情时代的实体商超也在积极涌入这波热潮，加速产业转型升级，一手抓防疫、一手抓经济，确保消费安全、维护市场秩序，探索线上线下“双循环”，突破实体店“苦电商久矣”的瓶颈，寻求趋利避害合作共赢。

线下“三驾马车”齐驱发力 

增强消费体验

“把购物中心建成大家乐意来玩的地方，在玩的过程中顺便买一些东西回家。”作为日本便利店“零售之父”“7-11”前掌门人，著名企业家铃木敏文的很多商业哲学至今影响着整个行业。在寸土寸金的实体商超，把购物中心建成大家乐意来玩的地方，以人为本，注重消费体验，先满足顾客休闲娱乐的需求，再考虑吸引大家购物消费，把一次目的性的采购活动变成享受逛街的过程，把一次性的计划变成反复性的习惯，看似一点“小心机”，却能促成客流源源不断的大生意。

“冬装上新啦，欢迎进店选购！”“刚摘的平谷大桃，快来看一看瞧一瞧！”相比这类喊你去购物的口号，精明的生意人更喜欢玩“反套路营销”，喊你去看艺术展、听音乐会、玩转卡通乐园，甚至约你一起摆地摊，顺便给你一些相关商品打折促销、停车优惠券等福利。

近些年，一系列概念店先后落户大型购物中心。相比售卖商品，概念店更重视传递品牌的理念，在有限的空间玩出多种花样，给消费者带来极致的感官体验。在提升顾客停留时间的同时，刺激“二次消费”，更为企业轻松赚取超高人气。

占道经营是困扰城市治理的一大问题。在土地资源稀缺的商业区，有些商户总希望尽可能多地扩大经营地域来展示商品，新时代的商业人则更注重丰富场景营销来留住顾客。近些年，航天展、动漫展、故宫文创展、非遗技艺展先后走进各大商场，让消费者在逛街购物的过程中，感受科技、文化、艺术的魅力。除了阶段性的IP合作，不少商场还专门开辟空间，花心思、花时间打造独具特色的商业街区，并成为长期保留项目。

毗邻北京CBD的朝阳大悦城是由中国房地产业协会商业文化旅游地产委员会评定的首批“五星级购物中心”之一，在常年满租的情况下，依旧不吝将宝贵的空间资源用于场景营销。今年“双11”期间，占地面积超过4000平方米的“有意思博物馆”面向大众开放长达一周时间，整个场地包含10个打卡地，贯穿大悦城7个楼层，策划了包括各色展览、音乐演出、分享剧场等特别活动，更有科普学者、艺术家等超强阵容，有趣味更有意义。在常规配置方面，从主打慢生活、营造烟火气的“拾间”到迎合青年文化、引领时尚潮流的“伍台”，商场从规模到细节都在致力于为顾客打造沉浸式体验。官方数据显示，“伍台”的商业出租区域占比不到1/4，大部分空间主要用于休闲、演出和展示区域。此外，“拾间”区域的人均停留时间高于全场正餐均值的1.5倍，“坪效”更是超过全场餐饮均值的30%。其中的舍与得，何尝不是一门生意经呢？

服务优化升级

“买不买没关系，欢迎来试穿。”“逛街累了吗？来杯奶茶吧？”在实体商超，有些服务是无价的，但却是比商品更值钱的。一位残障人士告诉记者，尽管学会了使用网络购物、叫外卖，但他基本上每半个月还是会跟朋友一起坐着轮椅去逛街。“以前很自卑，内心闭塞不愿出门，当时需要什么都是别人买好送上门，就跟现在淘宝快递似的。但现在社会进步了，更愿意接纳、包容、照顾我们残疾人，我们也乐于多出门逛逛街，商场的无障碍设施非常方便，而且我们就算不买东西，工作人员的服务态度也都特别好。”

除了日渐完善的硬件设施，各种精致到位的细节服务，也是实体商超的加分项。餐饮休闲区域新增充电插口、服饰楼层设置免费缝纫机，还有商超会积极配合相关单位开展免费科普、爱心问诊、宣传防范电信诈骗等活动，为老弱病残消费者提供必要的帮助和照顾，充分发挥人文关怀，实现经济和社会效益双提升。

“双11”线上狂欢，不少线下的服装店铺难免会沦为部分网购用户的“试衣间”。但实体店的工作人员还是会乐此不疲地帮顾客试衣服、给出鞋服搭配意见，提供贴心、耐心、诚心的服务。某时装品牌的一位店员告诉记者：“在跟顾客一对一近距离地交流中，可以掌握客户的实际需求，现在很多品牌都是线上线下一个价，网络平台有津贴，我们实体店也有折扣，员工还有自己能作主的利润空间，为顾客做好服务、给顾客打折让利，其实也不愁没生意，还能赢得不少回头客。”

而在售后方面，实体商超也在不断优化服务流程。家具、电器类商品送货上门，提供技术支持。时装百货类商品也在完善退换货机制，在优衣库、Zara、H&M等快时尚品牌，30天内不穿不洗、保留吊牌和购物小票、不影响二次销售的商品，门店都支持无理由退货。

在商城工作人员的工位上、服装徽章上，我们经常看到有些服务员被贴上“服务之星”“微笑之星”的标签。逛街购物期间，不少人也更倾向得到这类人群的服务。一位在导购台工作的女士告诉记者，她们的言行举止都受过严格的专业培训，就连微笑的表情也是“咬着筷子、对着镜子”长期练出来的。

出卖服务、收买人心。完善服务功能，优化服务态度，成为实体商超的圈粉利器，也是塑造企业品牌的加分项。

引领品质生活

近些年，经过市场洗牌，部分外资商超退出中国市场，本土品牌成功崛起。作为城市规划的重要组成部分，实体商超在适应我国国情的基础上，促进消费体质升级、不断满足我国人民对美好生活向往和发展需要方面发挥着重大作用。

随着社会进步，人民收入水平不断提高，消费习惯从关注价格到注重品质，发展资料消费和享受资料消费逐步增加。在品质方面，实体商超更能给人以直观的感受。

实现“奶茶自由”“甜点自由”“咖啡自由”“看电影自由”……已经成为激励很多“打工人”努力工作的动力之一。

美好生活，人人向往。折扣和低价已经不是当前消费市场的最大驱动力。

花一杯咖啡的钱，去感受一家店铺的装修、特色的企业文化，或者是为办公、阅读、交友寻求一个清雅的场所。在黄金商业区，给自己一份高品质的下午茶，已经成为越来越多的人能够享受得起的消费方式。

走进服装店，精美的衣橱、精致的配饰足以满足所有女孩对衣帽间的幻想。有些店家还贴心配置了舒适的沙发、可爱的玩偶、五颜六色的饼干糖果，甚至连餐巾纸、充电器这些你想到的想不到的都有了。“让每一位顾客都有宾至如归的感觉，就像是在自家挑选衣服穿。我们还推出一些‘线下门店’限定款，也是为了满足一部分顾客对高品质的追求。”某时装品牌店店长告诉记者。

在喜欢的餐厅吃着刚出锅的热菜，不用考虑做饭和洗碗；面对心仪的鞋服可以任意搭配，直面材料的色彩和质感。多数受访者认为，这种看得见、摸得着的品质，是亲身走进商场才能感受到的真实。

除了满足消费需求，走进商场还有机会参加亲子活动、玩转“密室逃脱”、感受民俗风情、观赏文化盛宴，包括明星见面会、读者交流会这些活动也都频繁在商超落地。集消费功能、娱乐功能、文化功能于一体，构建新型的商业区域，打造健康、舒适的公共空间，有助于引领广大消费者整体生活品质的提升。

线上“三大法宝”增益赋能

运营新媒体平台

互联网时代，越来越多的企业巧借“双微”平台打造企业品牌，开展丰富多彩的新媒体造势营销活动。

通过微信绑定电子会员卡，完善积分制、会员制，获取消费信息，分析经济规律，再把促销信息精准推送到每一个用户手中，节约成本短期触达，促使传播最优化。

开展社群营销，从线下的店铺服务、社区服务拓展到线上的社群服务，增强客户黏性，增强营销的辐射力度。

转发微博抽奖、推荐关注有奖、邀请新用户赢取优惠券和小礼品。在社交平台上，依托人际关系定律，最大限度挖掘单个顾客的最高价值，并在一定程度上反馈给顾客，达到双方互利共赢的效果。

用新媒体搭建“社交纽带”，开放消费者在互联网上的表达空间。通过关注各平台用户的留言、评价，观察网络舆情，重视“流动的意见簿”，收集客户反馈和口碑，并及时制定调整策略和相关应对措施，切实解决存在的问题，树立更好的公众形象。

传播知识经济，做好功能服务。时尚品牌分享穿搭潮流，美容产品传递护肤秘籍，医药商家奉送养生贴士……借助自身资源优势，挖掘优质内容，找准定位赢取目标人群。把服务从线下做到线上的同时，很多生意也不再受到实体门店的空间限制，提升顾客的忠诚度的同时，还提升了品牌的美誉度。

嫁接电子商务平台

2019年被很多业内人士称之为“直播带货的元年”，2020年疫情倒逼，直播带货行业迎来市场井喷式发展，很多实体商超也从线下走到了线上，不少网络直播间也从工作室走进了实体店。

在电子商务板块，实体商超其实早有探索。2020年受疫情影响，加速了行业变革。

“腾讯位置大数据”显示，位于北京东五环至六环的龙湖北京长楹天街，近两年多次登顶“北京地区购物中心客流量排行榜”。在严格落实常态化疫情防控措施的情况下，尽管日均客流量长期在全行业中保持优势，高峰期能达到日均约15万人次的客流规模，但长楹天街并不满足于只让广大消费者走进天街。

商场相关负责人告诉记者：“疫情期间，北京地区所有的天街店都上了线上商城。线上布局‘云购物中心’，多措并举助力实体商家‘云营业’。我们还会策划一些专题页面板块，将商家的促销活动进行多种形式的推送。”

线上与线下协作发力，商场和商户同心抗疫。“把每家商户都当作自己的一门生意来做！”

在直播经济欣欣向荣的当下，长楹天街也欣然入网。线上商城空间不设限，也为不同地域的资源整合创造了便利条件。“我们是用小程序直播，也会同步到抖音这些渠道。依托网上商城，我们可以实现全国各区域天街的效益联动。而那些尚未在北京落地的品牌，也可以入驻我们的‘线上快闪店’，通过直播活动进行动态监测和数据分析，再考虑要不要来开一家实体店。”

除了开发软件小程序，充分掌握自主权，长楹天街还探索将电子商务平台的成功经验运用到实体商超的促销活动中。“受到电商平台砍价的启发，‘双11’期间，我们推出了‘膨胀金’的玩法。消费者用11块钱可以膨胀成100块钱，大家互相转发传播，参与的热情非常高，效果意想不到的好！”商场相关负责人表示，疫情之下的商场有很多创造性的突破和创新性的玩法，而电子商务平台则给实体商家提供了无限大可以尝试的空间，线上线下联合发展是必然趋势。

为了应对消费升级，长楹天街相关负责人告诉记者：未来，商场还计划将东区其中一整个楼层的运动区改造成热门的网红商业街区，以开放的姿态热情拥抱新业态，吸引消费者拍照打卡、网红探店直播带货。

此外，长楹天街还积极与物流平台、电子支付平台、第三方消费点评网站开展合作，全方位探索线上线下一体化发展格局。

加速数字化进程

疫情之下，没有谁是赢家。一份来自世邦魏理仕的报告显示，二季度北京购物中心空置率环比上升1.3%至8.6%。

面对疫情期间商铺出走的危机，长楹天街也在第一时间抓住机遇作出了战略性调整。“这也给了商场一个调整的空间和时间，疫情期间，我们落地了10多家第一次进驻北京的品牌。同时根据最新的调研报告，评估周边住宅区的入住率、居民收入和消费水平等，调整商场的整个消费层级。”

采访期间，有关负责人多次指出，商场在调整经营模式、变更发展策略等行动的背后，都离不开一系列调研报告和数据分析，包括自主调研和参考第三方数据。

通过加强客流监控，总结经验掌握规律，调整产业结构和布局，形成经营策略上的精准部署，帮助每一户商家实现效益最大化。

通过完善的会员系统，形成规范的、专业的信息化管理模式，构建数字化运营渠道，评估消费能力，分析消费习惯，给消费者提供精致化的服务。

通过智能化的电子支付手段，为每一笔“流水账”做好真实的实时记录，减少交易纠纷，更让假币、假券无处遁形。

虚拟试妆镜、指路机器人、感应手扶电梯……数字化技术在提供人性化服务的同时，其本身包含的节能、环保、健康的生活理念也被越来越多的人认可和接受。

大数据时代，“万物可互联、万物有关联”。数字化、信息化技术为传统产业注入新活力，这也在无形之中打破了线上线下经营的壁垒。

在天猫APP浏览某品牌旗舰店，商品下方也会显示同城实体店的距离和具体位置、客服电话，增加线下商家的曝光率。此外，部分手表、电器的实体店还承担着同品牌网店的售后服务维修保养工作，实现双向获客。而在实体店中，网上店铺的二维码也随处可见，顾客“扫一扫”就能一键直达。服务员不只推荐商品，还会推广“电子邀请码”，将实体店的顾客引流到网店，达成交易后也能获得效益分成。

近日，国务院办公厅出台了《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》，明确指出要推进大数据、云计算、人工智能等技术的发展融合，并加快研发智能终端设备，为新型消费增加技术支撑，这无疑又会为线下场景创造发展机遇。

（《人民周刊》2020年第21期）