维密失去的五年：从走下T台到走下神坛

性感过时、美人迟暮、神话不再……这是近两年对于维多利亚的秘密最多的形容。当一成不变的性感营销遇上审美多元化的崛起，维密的下坡路就已经注定，2015年维密大秀的收视率暴跌早就释放了这样的信号。2019年维密大秀彻底落幕，再加上今年的“黑天鹅”，维密被最后一根稻草压得喘不过气来，光环已逝，高楼渐塌。

裁员15%

继破产、关店之后，维密再次传出了坏消息。当地时间7月28日，维多利亚的秘密母公司L Brands表示，准备裁减15%的白领员工，即大约850个职位，应对新冠肺炎疫情的冲击。

根据L Brands的预计，到2020年二季度，与裁员相关的税前遣散费将达到7500万美元。该公司最新的年度文件显示，截至2月1日，该公司约有94400名员工，其中68900人为兼职员工。

削减成本的考量是最主要的，除了裁员，L Brands还打算关闭门店、减少库存，并与房东谈判租金减免。根据L Brands的说法，包括裁员在内的以上措施，每年能节省约4亿美元，预计在2020财年将节省约1.75亿美元。

今年以来，受旗下两大品牌业务滑坡的影响，L Brands的日子并不好过。两个月前，L Brands于5月20日发布了今年一季度财报，在第一财季内，L Brands销售额同比大跌37%至16.54亿美元，净亏损为2.97亿美元。其中，维密品牌销售额大跌46%至8.21亿美元，Bath & Body Works品牌的销售额下滑18%至7.12亿美元。这已经是该集团连续3个季度亏损，及连续4个季度销售额下降。

挑大梁的维密几乎是节节败退，今年以来，L Brands已经对维密采取了不少断臂自救的措施。就在公布财报的同时，L Brands宣布，将在今年永久关闭北美市场的250家维密店铺。截至5月20日，维密共拥有1091家直营店，以及444家连锁店。

6月9日，维密英国公司率先撑不住了，宣布将进入破产清算。公开资料显示，维密在英国开设了25家门店，疫情以来都处于关闭状态；同月25日，维密宣布关闭香港铜锣湾旗舰店，这也是香港市场的唯一一家直营店。

在断臂自救之前，L Brands甚至想过放弃维密。今年2月，L brands原本计划以5.25亿美元的价格将维密及其副品牌PINK 55％的股权出售给私募股权投资公司Sycamore Partners。不过，该协议在今年5月宣告失败。对于裁员的情况、维密的规划，北京商报记者联系了L Brands总公司，对方发回了官网的声明，并未给出更具体的解释。

受裁员消息影响，周三美股开盘时，维多利亚的秘密母公司L Brands高开，涨幅超过20%，截至北京时间7月29日晚21时48分，L Brands股价为24.9美元/股，涨幅超过30%，市值为69.6亿美元。

性感神话

2020年，维密已经43岁了，中年危机名副其实。

从诞生到大放异彩，维密的发展过程伴随着多个为人津津乐道的故事，替妻子选购内衣的罗伊·雷蒙德发现了商机，在旧金山创办了维密。1995年维密大秀拉开帷幕，T台将人称“维密甄嬛”的Normi带火，也将维密的知名度打响；1996年，传奇超模Claudia Schiffer首次演绎了Fantasy Bra；2001年，维密大秀正式登上电视直播，由超模Heidi Klum演绎的价值1250万美元的Fantasy Bra引来一众关注，当年，大秀的收看人次达到1240万，为维密秀史上最高收视人次纪录。

2003年的“众神之战”更是让全球记忆犹新。也是在2003年，伴随维密大秀的声名远播，维密品牌开始大放异彩。当年，维密的销售额已高达28亿美元，在全球拥有超过1000家门店。

这种态势一直持续到2009年，回顾维密过去43年的历史，2009年是当之无愧的高光时刻。平均每分钟卖出600件内衣、年销售额达到107.5亿美元、大秀转播权超过2000万美元，维密一时风头无两。在维密蒸蒸日上的同时，赚得盆满钵满的零售天才莱斯利·卫克斯奈，也多了个“内衣界巴菲特”的称号。要知道，在1982年接手维密时，卫克斯奈只花了100万美元。

急转直下是从2015年开始的。当年，维密大秀的收视率暴跌了30%，这仿佛一个开关，打开了维密走上下坡路的闸门。2014年维密秀收视人数为929万人次，2015年仅为659万人次，到2018年，收视率仅为330万人次。2019年，维密大秀正式停办。

与此同时，销售额也日渐走低。2016财年，维密的销售额为77.8亿美元，2017-2019财年分别实现营收73.87亿美元、73.75亿美元、68.05亿美元。关店也在持续，2018年，维密关闭30家门店，2019年则关闭了53家门店。

到今年2月L Brands计划出售维密时，其估值仅为11亿美元，距此前美国投资研究机构MKM Partners分析师预测的20亿-34亿美元的收购价格相差甚远。

成败“萧何”

在接手维密的38年间，卫克斯奈将性感二字刻进了维密的品牌认知里，但成也性感，败也性感,从2009年的高光时刻，到十年后的大秀落幕，维密走下神坛的推手几乎人尽皆知。

对女性服饰的刻板认知、一成不变的营销套路，落后的价值观就像一阵强风，让审美观还停留在20世纪末的维密几乎找不到方向。

“维密的市场营销策略，是将男性对完美身材的幻想，强加在女性身上”，2018年11月，美国互联网内衣品牌ThirdLove在《纽约时报》上刊登了整版广告，直接叫板维密。相较于维密对于传统性感的追逐，ThirdLove的单品尺码超过70个，包括超大码等。几轮融资后，到2018年底，ThirdLove的估值已经达到7.5亿美元。

来势汹汹的不止ThirdLove，提倡舒适、健康理念的内衣品牌Aerie也表示，内衣广告不再为模特修图，无论胖瘦还是高低，都可以是Aerie的备选模特。在维密陨落的这几年，Aerie却节节走高，2014年销售额上涨9%，2015年大增20%，到2019年仍保持着双位数增长，销售增速提升至26%。

全球市场研究公司Coresight Research 2019年发布的报告显示：维密2018年在美国的市场份额已从2013年的31.7%下降至24%，相较之下，ThirdLove、Savage x Fenty、Lively等新兴竞争对手的市场份额则从2013年的28.1%增长到了36.2%。与此同时，以耐克为首的专业品牌运动内衣的市场占有率也从2010年的0.7%攀升至2017年的1.6%。

与此同时，线下零售的没落也让维密无处遁藏，疫情的冲击放大了这种窘迫。在维密申请破产的英国，零售业每周的损失达到22亿美元，其高街零售商今年裁掉了超过2.4万名员工；在维密频繁关店的美国市场，根据Coresight Research的数据，截至上周，今年以来，美国主要零售连锁商已宣布将永久性关停5400多家门店。

北商研究院特约专家、北京商业经济学会常务副会长赖阳表示，云消费时代是一场新的产业革命，由于租金、人力等成本，传统线下渠道必然会走向萎缩，在此情况下，很多企业都在转型，增加线上的比重，或者增加一些独特的元素，不再突出传统的性价比，而是为品牌增加一些附加值和利润。

赖阳指出，现在消费者选购商品能代表其对生活方式的想法，比如选择一些特别的IP等文化元素，彰显自己的个性以及风格，或者表达自己的价值观念等。但很多传统品牌在这方面有点滞后，既没有运营成本的优势，也没有成为潮流的风向标或者消费理念的代表，导致品牌、形象、特点老化，因此消费者找不到购买的理由。

维密不是没有努力过，去年10月，维密首次启用大码模特，让衣服尺码14码的英国模特Ali Tate-Cutler拍摄了广告大片。今年4月，对于自己重视的中国市场，维密则选择了明星杨幂、周冬雨作为代言人，并试图重新定义性感。

不过，从领先者沦为跟随者之后，维密要想重新年轻，颠覆与改变不是一件易事。