线下娱乐消费加速复苏 潮玩成IP消费新出口

线下娱乐消费正在加速复苏。看上中国的线下娱乐生意，IP运营的老牌“优秀生”日方娃娃机漂洋过海，和中国的网红娃娃机品牌“联姻”，并透露了未来继续在国内共同开设线下店的计划。与此同时，另一新零售潮流玩具品牌、盲盒巨头泡泡玛特传来赴港上市的消息。

疫情冲击全球经济，抓娃娃机为何成为海外娱乐巨头逆势布局中国线下娱乐市场的对象？抓娃娃机、盲盒为代表的潮玩经济持续火爆，能否成功催生中国超级IP平台的诞生？

线下娱乐逆势布局

大兴西红门荟聚购物中心一层，缤纷闪耀的霓虹灯门头，动感的游戏音乐，吸引着过往的年轻人驻足体验。近日，国内网红娃娃机夹机占运营方十二栋文化和日本知名游戏巨头万代南宫梦合作，在西红门荟聚开起了联名抓娃娃机店。而这也是万代南宫梦这家有三十多年娃娃机等线下娱乐设施运营经验的知名“老店”在全球开出的第一家联名店。

在联名店内，万代旗下自有网络形象、日本知名卡通网红“水豚君”通过登陆LLJ夹机占来到中国市场，并在中国首发两款在店内独家面市的毛绒玩偶。万代南梦宫（上海）游乐公司COO谷津雅章告诉记者，之所以与中国企业开联名店，是希望在线下娱乐设施的开店上达成互补。

“中国有丰富的数字化运营经验，比如通过扫码支付，谁、在哪、消费了什么，这些数据都能通过技术手段分析出来。”他说，日方则主要输出自身成熟的线下娱乐管理经验。他介绍，中国迅速成长的线下娱乐市场，成为他们此次与国内企业联姻，在疫情冲击下仍逆势布局线下娱乐店面的重要原因。

疫情期间，线下娱乐成为损失惨重的领域。十二栋文化CEO王彪坦言，疫情期间公司损失过亿元。随着疫情防控逐渐平稳，线下消费迅速恢复，公司营收已恢复至往日平均水平的一半左右。

同样在西红门荟聚，另一家网红店——泡泡玛特盲盒也吸引了颇多年轻人。作为潮流玩具连锁零售商，泡泡玛特已向港交所递交首次公开募股申请，将盲盒玩具做成了文创大生意。

掘金新时代消费新蓝海

盲盒、抓娃娃，这些年轻人喜爱的潮玩消费究竟有何魔力？

“看到一个小姐姐身上背着店里最难抓的几只娃娃，她简直就是全场的焦点！”回忆起自己一次在抓娃娃机店的经历，“95后”小袁说。在一些爱好者眼中，抓娃娃的过程充满趣味、刺激，对个人的抓娃娃水平和技艺也充满挑战，这让抓出来的娃娃显得愈发珍贵。

“你在迪士尼兴奋地玩了一天，看见米奇、唐老鸭的玩偶就特别想买买买。可是，有几个人会自己躺在家里刷手机的时候突然想买个IP衍生品来玩？这就是体验在IP消费中发挥的作用。”王彪说。

记者采访了多位抓娃娃和盲盒爱好者后发现，与直接购买指定模型、手办或公仔的传统消费者不同，喜欢在夹机占抓娃娃和购买盲盒的粉丝，大多是追寻个性化的IP同时，享受在“求而不得”和“求而得之”之间挣扎以及与同好之间分享、交流的乐趣。

“玩”出IP衍生新出口

随着新兴消费群体热衷于抓娃娃、买盲盒等潮流玩具消费，大量IP形象通过这些娃娃和盲盒走向市场，从设计图迈上了变现之路。

以此前在三里屯成为网红店后爆火的抓娃娃店夹机占为例，每年通过店铺的抓娃娃机被消费者买走的IP形象公仔就有上百万只。目前十二栋文化旗下已经有团子、Gon的旱獭、符录小姜丝等数百个IP资源。王彪介绍，夹机占娃娃机中的娃娃有80%以上是中国原创IP。

泡泡玛特则曾在“双11”期间创下一天卖出上百万件的记录。国泰君安此前发布研报称，仅在天猫上就有近20万消费者每年花费2万多元收集盲盒。

“我相信未来会涌现越来越多中国的原创IP，能看到属于中国的类似于火影忍者、海贼王或是迪士尼的形象。同时，也希望夹机占不仅拥有自己的IP，最终也能成为一个吸纳更多优质原创IP的平台。”王彪说。下一步，平台上的中国原创IP也将通过与万代南宫梦的合作，走向日本等海外市场。

不过，要想成为一个类迪士尼的超级IP平台，对中国文创消费类企业来说任重道远。“即便是做一个面积不大的线下娱乐乐园，都意味着你需要有上万种甚至十万种IP衍生品作为支撑才能运转得起来、实现内容不断更新从而对消费者有足够的吸引力，这也是国内一些中国原创的主题乐园一直没能成功的原因。”王彪分析。