童装市场“后浪”汹涌 直播带货和跨界联名成新玩法

随着全面二胎政策的施行和消费升级，“赶了个晚集”的中国童装市场越来越热闹。一些成人服装品牌“童心未泯”，纷纷通过创立子品牌或收购的方式踏入市场，试图分一杯羹。

不过，随着品牌化和市场需求细分化，童装行业或面临洗牌。在多元化的混战格局之下，谁将成功切走一块大蛋糕？

“后浪”汹涌，服装上市公司抢滩千亿童装市场

据公开数据，2012年中国童装行业市场规模已是千亿市场规模。2019年中国童装市场规模达2391.47亿元，2014-2019年复合增长率为13.48%。

在此背景下，各大服装上市公司也纷纷加入战局。

据记者不完全统计，森马服饰、起步股份、安奈儿、安正时尚、海澜之家、朗姿股份、安踏等上市公司均布局童装。其中，童装行业的龙头品牌、森马服饰旗下的“巴拉巴拉”已经成为上市公司的主力业务。据森马服饰去年年报，巴拉巴拉品牌的市场占有率多年居国内儿童服饰行业第一。

巴拉巴拉品牌创立于2002年，是童装市场较早的入局者。2019年，森马服饰实现营业总收入约193.37亿元，归属净利润15.49亿元。其中，儿童服饰的营收为126.63亿元，占当期营收的65.49%，同比增长43.50%。

起步股份则主要专注于童鞋、童装和儿童服饰配饰等的设计、研发、生产、采购和销售，其主营童装品牌ABC KIDS定位于中端市场，2019年ABC KIDS在中国童鞋市场的市场占有率为3.5%，童装市场的市场占有率为0.5%。

去年，起步股份实现营收15.23亿元，同比增长8.91%；归属净利润1.43亿元，同比下降21.13%。去年，公司的主营业务收入为15.10亿元，同比增长8.89%，其中童鞋销售金额为8.29亿元，童装销售金额为5.14亿元。

2017年儿童节，童装企业安奈儿在深交所上市。目前，公司旗下拥有“Annil安奈儿”童装品牌，主要定位中高端童装市场。2019年，公司实现主营业务收入为13.23亿元，同比增长 9.44%，净利润 4211.73 万元，同比下降 49.49%。安奈儿表示，业绩下滑的原因是报告期内加大清货力度，销售折扣有所下降导致销售毛利率出现了一定幅度的下滑。同期，公司加大了线下店铺的开店力度，店铺租金、装修费用、人工费用以及促销活动费用均有所增长。

上述几个品牌是营收超10亿的童装市场玩家。更多的是一些刚刚将触角延伸到童装市场的上市公司。

太平鸟旗下的童装品牌“Mini peace” 创立于2011年，去年营收约9亿元，同比增长4.16%；朗姿股份通过收购而来的韩国婴童品牌阿卡邦去年实现营收7.96亿元，同比增长17.02%；361度童装为361集团营业总额为9.99亿元，同比增长22.4%。

除此之外，还有营收低于5亿元的上市公司童装品牌。去年，金发拉比营收为4.38亿元,同比下降3.41%，归属净利润4660.35万元, 同比上升17.95%。

除了上述上市公司，记者走访发现，还有相当多的其他品牌参与竞争，包括巴布豆、小猪班纳、铅笔俱乐部、歌瑞家等品牌。

企查查数据显示，目前我国与童装相关的在业、存续企业一共有52.3万家。从各地区企业分布来看，浙江省、广东省和河南省的相关的企业注册量最多，其中浙江省以8.9万家位居第一。过去十年，童装相关企业注册量不断增长，2017年企业新增量突破7万，2019年企业新增量突破9万。

市场需求细分趋势明显，中高端市场成“突围”关键

“80后”、“90后”的为人父母者，对童装市场提出了新的要求。有消费者对记者表示，除了信赖大品牌以外，对于童装的安全性、舒适度和款式也非常看重。

“从5月末开始，就带着孩子在商场逛，想买件新衣服。后来发现，几个大商场童装品牌都差不多，设计也大同小异，最后给孩子买了个小蛋糕。”儿童节到来，父母们都试图给孩子们创造惊喜，但王女士逛了几次之后无功而返。

王女士对于同质化的童装市场略有无奈：“童装品牌虽然多，但是设计都差不多。小孩子喜欢新鲜，总吵着要买衣服，但每次带孩子去逛，服装就算是上新，也和以前的款差不多，而且最担心的是产品质量问题。家长宁肯多花点钱，也要买个安心。”

有业内人士对记者表示，尽管目前童装市场规模仍在扩大，但扩张速度已有放缓趋势，中低端童装市场已逐渐饱和，品牌可转化利润在不断减少。

中低端市场饱和背景下，一些上市公司也开始拓展中高端童装市场。

森马服饰在尝到童装市场的甜头后，在2019年以合资经营的方式与欧洲最大的童装集团KIDILIZ GROUP签订战略协议，拓展中高端童装市场。Kidiliz集团于1962年创建于法国，2016年将原集团名Zannier改为Kidiliz，拥有Catimini、Z、Absorba等15个童装品牌。

服装大佬海澜之家也试图分一杯羹。2018年，公司先后收购了“男生女生”、“英氏”两个童装品牌，上述品牌均为海澜之家的“其他品牌”。2019年，其他品牌营收为11.04亿元，同比增长503.42%。

日益拥挤的童装市场新玩法：直播带货和跨界联名

2020年突如其来的新冠肺炎疫情，也为童装销售造成了阻碍。在江苏经营某童装店的张颖夫妻，对此深有感触。

“10年前我们刚入行的时候，店铺只有几平米，现在已经扩展到200平方米左右。在旺季的时候，营业额经常每天突破2万元。但是春节以后，顾客少了，我们不得不也探索新的方法。”

张颖夫妻想到的“新的方法”就是直播带货。“每天都会搭配好一套衣服，让模特穿上进行直播展示，并且制作小视频。小视频除了在视频平台上发布，也可以在微信群里进行传播，这样每天也能销售几十件衣服。”张颖表示。

许多公司也在布局童装直播带货。森马电商签约淘宝主播陈洁Kiki作为直播合伙人，为旗下童装品牌巴拉巴拉、迷你巴拉巴拉“带货”；安奈儿表示，公司在微博、微信、抖音等平台都有和网红大V进行合作推广，也有在淘宝平台上直播，在天猫旗舰店上，店铺会定期进行直播。

与此同时，童装跨界联名不断玩出新花样。安踏儿童联名Hello Kiity、361度释出儿童恐龙款、ABC KIDS与跨界IP狮王阿醒合作……用IP跨界联动的方式，为品牌赋能，从而实现市场的突围，是许多童装企业实现差异化营销的方式。

服装行业专家马岗表示，随着“80后”、“90后”妈妈成为消费主力军，童装消费趋势变得更为复杂，这对品牌的产品、营销渠道提出了新的要求，如果品牌无法跟上市场的变化，将会被逐步边缘化，甚至被淘汰。