“买买买”数据里的女性消费图景 她们都爱买些啥？

“三八”妇女节前，多家主流电商平台的“她经济”消费数据出炉，从“买买买”里描绘出一幅我国女性消费图景。

“悦己”消费显现

事业有成、精神自由，对于喜欢的东西，可以说买就买——如果满足这些要素，就可能会被打上“独立女性”的标签。在天猫发布的一组独立女性消费报告中，书籍、旅游产品、无钢圈内衣、平底鞋、鲜花等更关注自身的“悦己”消费，也迎来了爆发性增长。

中国财政科学研究院应用经济学博士后盘和林说，“悦己型消费”已成为女性消费的一大亮点。她们为了满足自身的消费需求，提高自身的幸福感所做的消费，大到消费者为自己购买上万元的挎包名表，小到消费者为自己购买几百元的电动牙刷，都可算作“悦己型消费”的范畴。

天猫数据显示，过去一年，医疗健康、无钢圈内衣、花胶等产品出现爆发性增长，分别同比增长81.03%、61.95%、124%。越来越注重自我的女性，消费观念也趋向“悦己”，注重健康和自身穿着的舒适度。

对于消费升级，从我国近年来的恩格尔系数变化也能看出一些端倪，全国居民恩格尔系数由2013年的31.2%下降到2018年的28.4%。我国居民的消费结构正在持续改变，更多的消费被用在食品之外的其他领域。

唯品会与艾瑞咨询等联袂发布的一份最新的女性报告显示，女性消费者对于彰显自我个性的潮流服饰需求愈加旺盛。2018年，中产女性换季购买服装的频次同比成倍增长；同时，消费者也越来越为身体健康、舒适着想，对实用型商品、健身运动用品需求更高。

物质和精神独立 有品质也有“诗和远方”

要独立，首先得有经济实力。天猫数据显示，这两年，该平台上的女性消费客单价逐年增高。一些二线城市女性消费力直逼北上广，其中客单价最高的城市分别是上海、杭州、北京、南京、厦门；而增速最高的是上海和厦门。

汽车、珠宝等高价礼物，如今女性也能轻松地买给自己。天猫数据显示，过去一年，车和珠宝的消费分别同比增长41.71%、31.39%。

当前，中国女性不仅享受着物质上的独立，精神上也具备更大的格局，追求更独立的人格。女性也越来越善于使用新兴技术或平台来进行自我提升。

在亚马逊中国发布的《数字时代新女性调研报告》中，数字时代让女性消费矩阵呈现变化，也使女性自我提升意愿愈加强烈。除了购买衣服，首饰及化妆品等外，超过一半的受访女性表示愿意投资进行自我提升，电子阅读和知识付费成为主要方式，电子书成为女性阅读的首选方式，比例超过受访人群的60%。

对很多女性而言，生活需要品质，要有“诗和远方”。天猫数据显示，在关注自我提升的商品中，书籍和旅游产品占据了热销榜前两名，而两者消费人群占比最高的是“80后”。过去一年，“80后”女性在天猫共买走4806万单书。

在旅游消费方面，飞猪数据显示“80后”女性旅游支出费用最高，偏爱境外游。最热爱旅游的女性用户分布在上海、深圳、北京、广州、杭州等大城市。

“她经济”崛起 不只是一线城市专属

事实上，国内多家电商早已关注“她经济”，瞄准女性市场。而二三线城市中的女性消费潜力已经开始爆发。唯品会发布的报告认为，网络和电商的发达，使获取新鲜消费资讯和购买海内外大牌商品变得触手可及，小城市的女性消费变得更容易受到一二线城市流行趋势的影响。

浙江省社会学会会长杨建华表示，“悦己”消费是女性对自我认可的一种表现，也是对自我的一种犒劳。这种消费形式的出现体现了女性自我意识的提升，在当前经济形势下，“悦己”消费代表的消费新风向，对下一步刺激消费、拉动内需和促进生产及市场流通都不无启示。

盘和林认为，“悦己型”消费归根结底还是近年来我国消费升级的必然结果。居民在满足了基本的生活需求和安全需求之后，将会开始追求社交、尊重以及自我实现的需求，以自我实现为代表的精神层次追求成为居民消费投入的重点方向，这也可以看作是消费升级的内在原因之一。“未来，伴随着我国的不断发展以及居民消费意愿的持续释放，消费升级的步伐将会继续向前，同时也为人民群众带来更好的生活。”