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正定县曲阳桥乡曲阳桥村的瑞天超市内，村民正在选购商品。 记者 冯 阳摄
为了给小孙子买零食的事儿，正定县曲阳桥乡曲阳桥村村民杨平菊以前没少跟儿子置气。她从集上买的散装饼干，儿子说是“三无”产品；买的火腿肠和棒棒糖，儿子嫌是冒牌货。花了钱还不落好，这让杨平菊憋了一肚子委屈。
现在，家门口有了瑞天连锁超市，从这儿买回去的零食，价格公道，品质和城里一样，杨平菊再也不用为这事儿和儿子拌嘴了。
11月20日，在商铺林立的街道上，5层高的瑞天大厦曲阳桥直营店里人来人往。商场一楼超市内，琳琅满目的商品摆放得整齐有序，促销人员热情地为顾客推销着商品。其他楼层的卖场中，男女服装、家用电器、农用机电等商品一应俱全。如今，这个开在村里的连锁商超平均日销售额在10万元左右，旺季时能超过40万元。
“油盐酱醋在村里，日常用品赶大集，大件商品跑城里”，曾是过去农村消费市场的写照。在农村，与匮乏的供给并存的，还有大量假冒伪劣产品。除了食品和日用品，甚至化肥、种子等农资中也掺杂着“李鬼”产品。
农村市场的短板成了商家的“跳板”。由正定县供销社运营的河北瑞天经贸有限公司，靠着完整的购销网络和良好的经营口碑，在正定县打响了品牌。目前，瑞天在全县174个行政村发展连锁农家超市265家，实现了村村都有瑞天连锁超市。
“供销社的根基在农村，农村市场大有可为。”正定县供销社主任肖梅生说。
2005年，依托商务部“万村千乡”工程，瑞天开始将目光投向农村市场。公司通过将农村设施简陋、经营方式落后的小卖部改造成具有一定规模、统一配送的连锁农家超市，让农民不出村就能买到质高价廉的消费品。
但是，连锁农家超市的计划刚一启动，挑战便迎面而来。
2006年春节刚过，肖梅生就来到塔元庄村考察，当他走进一家小卖部时看到，老板李计栓正在柜台前为顾客打酱油，地上堆满了各种裸装食品和散装货物。
看中了老李多年诚信经营积攒下的口碑，肖梅生决定将其吸纳为瑞天的加盟商。可老李却在心里犯嘀咕：“吃的喝的，包上包装，价格那么贵，哪个老百姓会买？说是好牌子、良心货，哪个老百姓会认？”
肖梅生说，当时农村经济条件差，老百姓对入口的食品和日用品没有质量意识，更没有品牌意识，不愿为高品质商品买单。肖梅生一连走访了好几个村的小卖部，发现大家都有和老李一样的顾虑。
为此，瑞天决定为每个加盟店拿出5000元，装上统一的门头，在柜台外添置货架，摆上热销商品。“卖出去算你的，卖不出去算瑞天的。”肖梅生的话让老李将信将疑。
此后，每天早上5时，瑞天的员工准时来到老李的店里，打扫卫生、整理货架，还把鉴别假冒伪劣商品的知识教给老李。慢慢地，老李的态度有所转变，试着卖上了优质品牌货。
老李的顾虑打消了，如何让村民接受并愿意购买？
彼时的农村市场，呼啦一下出现了好多连锁农家超市，可没过多久就消失了。特别是在一些山区农村，村民的购买力有限，物流成本却很高，无法维持超市的基本运营。即便勉强支撑，商品的价格也比城市高出一截，根本做不到“质高价廉”。
“必须想办法降低成本，把价格降下来！”肖梅生想到了统仓统配的路子。
11月20日，记者来到位于正定县城外的一处8000余平方米的仓库，只见食品、化妆品、洗涤用品、饮料、酒类5大类、一万多个品种的货品分门别类放置其中。这里是瑞天的物流配送中心，每天有30多辆配送车从这里出发，为各连锁农家超市送货。
在原有渠道基础之上，瑞天不断发展区域性总代理品牌，这样可以从厂家直接进货，减少中间环节。目前，瑞天共发展区域性总经销、总代理品牌120个，保证了多类大宗商品的最低进货价。
不仅如此，每个季度，瑞天针对农村居民需求，还组织举办商品展销订货会，通过与知名品牌企业现场洽谈合作，拿到最佳的折扣和优惠。
集中采购、统一存储、定向配送……瑞天将极具价格竞争力和品质优良的商品送入农村，连锁农家超市逐渐赢得了村民的认可。
目前，瑞天连锁加盟店配货率达50%以上，直营店配货率为100%。几年间，李计栓的小卖部也从两间平房变成了300平方米的综合超市，日均销售额从近千元增长到上万元。
不断上升的数字充分展示了农村市场巨大的消费潜力，也吸引了电商企业的关注。近年来，电商企业不断下沉市场，争抢拥有购买能力和消费欲望的乡村青年。实体门店如何与电商平台同场竞技，成了瑞天不得不面临的新问题。
研究百姓网购的商品品类，拓展货品的丰富性，提供免费代收代发服务，让连锁农家超市成为快递代理点……瑞天采取了一系列应对举措，逐渐将网购消费者导流到实体店。“从目前来看，我们农家超市受到网购的冲击并不大。”肖梅生说。
经历过不少沟沟坎坎，但更多的是收获后的喜悦，今年56岁的肖梅生愈发看好农村消费市场，“未来，瑞天要在农村建立更多直营店，并在重点乡镇铺设物流中心，实行更规范的管理和服务。”
【记者感言】
推动更多优质
工业品下乡
近年来，我省农民生活条件有了明显改善，多元化、品质化、个性化消费特征逐步显现。与此同时，农村市场供给数量和质量难以满足消费需求，低端化、常规化的实物产品和服务供给较多，中高端、个性化的实物产品和服务供给不足等问题依然突出，导致农民经常面临“买难”问题。
满足农民消费升级需求，推动更多优质工业品下乡，一方面，要引导像瑞天这样的大型商贸流通企业渠道下沉，实行连锁经营，提高网点密度，同时增加供给品种和数量，保障优质供给；另一方面，要鼓励物流企业在流通设施、配送网点、仓储保鲜等方面加大投资力度，改善农村市场的流通环境，让工业品下乡之路更加顺畅。
（记者 冯阳 贾楠）
