用节庆文化牵引旅游体验经济

步入2019年，文化和旅游融合发展走向深入，市场对文旅产品的质量提出了更高要求，文化旅游业呈现出品质化、内涵化、多元化、创意化的发展趋势。其中节庆旅游将节庆文化和创意旅游紧密结合，不仅展现了节庆文化的独特魅力，而且促进了区域经济发展。节庆旅游以传统文化或地方文化作为内核，通过对文化内容底蕴的挖掘，策划组织节庆“大事件”，以一系列围绕节庆主题的文化创意活动打造具有国际影响力的文旅节庆品牌，从而形成以节庆旅游品牌为引擎的文化旅游经济产业链。

深挖节庆文化内涵

以节日庆典为契机，挖掘节庆日的文化内涵与价值，创新节庆旅游项目。节庆庆典传承着我国优秀传统文化，其蕴含着的丰富文化价值要依赖于策划一系列文娱旅游活动充分地展示和表达出来。如以春节、元宵节、端午节、中秋节等我国传统节日为契机，举办既具文化内涵又具有娱乐性和参与性的国际化节庆文化活动，将博大精深的中华文化以让人感到亲切的方式传播给游客，以增进世界对中国的了解、提高对中国文化的认同感。

近年来，我国很多省区市重视发展节庆文化，让传统节日旅游大放光彩，彰显地域文化魅力和民族风情特色，如贵州的火把节、云南的泼水节、福建的妈祖节、江苏的秦淮庙会等，将节庆旅游打造成当地文化旅游IP，口碑效应和经济效益均表现不俗。首都北京2019年举办了“文化惠民逛庙会欢欢喜喜过大年”活动，充分挖掘节日文化内涵和首都文化资源，延续老传统、创意新设计，围绕“新春庙会”“冰雪冬奥”“魅力非遗”“新潮过节”推出庙会过大年、影剧院中过大年、博物馆里过大年等一系列文化活动，重点展示了非物质文化遗产、弘扬了中华优秀传统文化。

打造国际文化艺术节庆

打造具有国际影响力和民族文化特色的大型国际文化艺术节，首先，可升级打造现有的文化节、艺术节，扩大规模、提升规格，并与国际化高品质的活动接轨，使其成为既具有中华文化特色又具有国际影响力的文化艺术节。

其次，充分利用国际艺术节、电影节、电视节、博览会和书展等国际文化交流平台，精心挑选参展内容和文化产品，认真组织参展、参演工作，积极将文化旅游服务进行海外推介，并加强与驻外机构合作，通过各种形式、渠道推介文旅产品。同时重视吸纳民间组织、民营企业等力量，拓展文旅交流合作领域，开展与全球友好城市的文旅交流合作，与具有良好信誉的海外商演合作，将国内的文化艺术活动更多地推向国际观众。

再次，除了政府扶持，还要完善市场化运作机制、把握世界文化发展趋势和国际文化交流新形势、了解市场和受众，放开思路，通过社会各方面力量积极拓展节庆文化活动的新方式、新渠道，多参与国际多样化的多边交流活动，在不断学习借鉴中摸索打造国际化文化艺术节的模式和路径。如法国巴黎时装节就是将文化创意产业与旅游业完美结合的典范，每到春夏和秋冬两季时装发布时间，来自世界各地的游客都会涌向巴黎旅游或参与周边活动。因此，要想打造具有国际影响力的文化艺术节，必须注重打造精品、培育品牌，逐渐延展开发周边文旅产品和文旅服务，从而提升节庆旅游的综合效应。

带动旅游体验经济

节庆文化旅游是有主题的文化旅游，是有概念、有策略、有目标并以活动为主线、以体验为重要手段的一种文化旅游形态。节庆文化旅游是一种体验经济，不只是满足顾客的物质需求，更重要的是为顾客带来了新鲜的生活体验和丰富的精神享受。在最短的时间内体验到与众不同的感受和刺激，是旅游者做出消费选择的重要标准。

在参与节庆活动过程中，游客融入情境中，在现场深度接触文化信息，使得他们对于文化活动的内涵在体验的基础上形成认同、接受、喜爱的情感，然后自发地再向更多的人传播，从而形成口碑效果，带来大量消费体验者。国外旅游业享誉全球的旅游品牌很多都是节庆活动，如巴西圣保罗狂欢节、美国圣诞节、西班牙斗牛节、德国慕尼黑啤酒节等，每年节庆期间都产生不俗的经济效益。巴西全国商品、服务和旅游商业联合会近期公布的一项调查结果表明，2019年狂欢节预计将为巴西带来67.8亿雷亚尔的旅游收入。据万事达卡旗下数据研究机构统计，美国2018年圣诞节期间零售业销售额超过了8500亿美元，以亚马逊为例，该公司称2018年的全球假日销售额创下历史纪录，仅在美国亚马逊的Prime会员活动就为10亿件商品提供了免费送货服务。万事达的数据还显示，节日期间家具和家居装饰类的销售额增长了2.3%，服装类的销售额增长7.9%。

因此，我国相关部门应进一步推动文化旅游深度融合，面向国际市场开发特色节庆文化旅游产品，最终实现社会效益和经济效益双赢。

（作者：北京市社会科学院外国问题研究所副研究员 张 力）