“文化场”变“消费场” 以独特气场促成社交型消费

7月21日近20时，天还大亮着。751D·park设计广场内的摩托骑手还在ACE咖啡店前慵懒地聊着天，各色炫酷头盔安静地挂在车把上，映着日光的余晖，同跟前陈列的老火车头一起，向这周的最后一个夜晚告别。同一时间，做地毯生意的刘琪在798艺术区内的当代唐人艺术中心等处接连看了三个艺术展之后，坐在路边的石椅上歇脚，发出这周的最后一条朋友圈……

每周，798艺术区和与之仅隔一个机动车收费岗亭的751D·park设计广场都会从周四一直喧闹到周日晚。遇有798内哪家艺术机构有新展开幕，或者751内哪个品牌发布大秀上演，则不分哪天，一直热闹着。798和751在各自10余年的积累之上，以特别的艺术氛围和独特的园区后工业环境成了吸粉大户，崛起为基于文化艺术场域的社交型消费区。

用好玩儿的艺术硬核聚人气

“好玩儿”是很多去过798艺术区的人给出的一句综合评价，也是798艺术区服务中心总经理蔡军武深为认可的评价。他认为，文化艺术是园区的“硬核”。为了维护这个硬核，798园区内的文化艺术类机构数量从2014年的172家上升到了2018年的285家，至今园区里还保留着数十位艺术家的个人工作室。

仅以眼下的798来说，艺术区里正同时举办毕加索早中期艺术展、探讨人工智能悖论的《撒谎的索非亚和嘲讽的艾莉克莎》展、以羊毛毡模仿世界名画的《艺术史狂想曲》等多项大展。其中，由画廊举办的艺术展览同时也成为艺术品售卖现场。根据园区的不完全统计，2018年园区内各机构的艺术品销售额为40亿元。艺术区还推出了网上销售平台。运营一年，销售额已翻了一倍。

而泛艺术消费也在迅速增长。园区甚至专门为满足旅游服务需求，使咖啡店、酒吧、创意品店的数量从2014年的96家上升为2018年的117家。上周四，日本摄影家荒木经惟落地798桥艺术空间的摄影展举办了一场小型音乐+观展活动。在西二环工作的“金融女”王女士为此特意横穿北京城来展览现场和朋友聚会。当琴弦拨动，“蜗牛的家”乐队哼起民谣，王女士就觉得自己来值了。“如果只是吃顿饭，谁会跑这么远啊。看展是我和朋友今天聚会的主题，顺便再去吃点东西，这样才有动力。”那天，她和朋友一起在798待到了晚上9时后。

“基于文化艺术场域的消费，是典型的文化消费形态，这一消费主要满足的是人们对精神文化生活的需求。”中国人民大学文化产业研究院执行院长曾繁文博士分析，伴随着人们生活水平的提高，对高品质文化消费的追求已经成为普遍需求。艺术区内的文化消费因具有艺术性、时尚性、创新性，更能给人带来独特体验，高度契合了文化消费主体的需求。

以独特气场促成社交型消费

与798紧紧相邻的751D·park设计广场，更注重设计主题和设计氛围的营造。“消费升级有个很重要的转变：从需求型消费转变为社交型消费，而社交消费潜力的激发需要一个场。”751D·park文化发展有限公司总经理张军元分析，园区应该是一个有营养、有气场、有氛围的栖息地，而不是旅游目的地。

位于751园区内火车头广场的ACE咖啡店，是一家有81年历史、源自英国的摩托车主题咖啡店。如今也是京城摩托车骑手的主要聚集地。和普通咖啡店不同，这里每张桌子上占地方最大的，不是餐盘和咖啡杯，永远是骑手们的头盔。聊着聊着，时常相邻的几桌就会拼在一起，翻看手机、摄像机里拍摄的骑行游玩影像。相传在这里聚集的京城各骑手俱乐部超过30家，店内满满一面墙都展示着车友们前来聚会、活动时拍摄的照片。“这里好像一个永不落幕的车展，每个周末，少则100多辆多则400辆各种各样的摩托车停在这里。关于车，你有什么问题想要了解来这儿就对了。”来自台湾的骑手ray说。

在曾繁文看来，社交型消费需要几个必要条件的支撑。“要有特定的消费场景、要有精准的消费对象、要有独特的消费体验。”他说，艺术园区在这些条件上都具有明显优势。就场景而言，艺术园区提供了良好物理空间，能唤起人们文化消费的意愿；就对象而言，社交型消费往往属于一个社群的集体消费，艺术园区主打某个艺术领域或者仅仅是举办某个艺术活动，吸引的正是对此艺术门类高度热衷的消费者；就体验而言，文化消费实际就是一种体验经济，体验经济强调消费者的参与和融合，艺术园区给消费者的深度参与提供了充分的可能性。

可加强新科技在艺术区应用

十多年过去了，伴随着艺术园区、创意园区到底该是艺术家工作的场所还是文化旅游目的地的争论，798和751各自走出了一条尽力平衡两者的成功之路。北京许多后起的文创园区都在借鉴其经验。

大名鼎鼎的郎园就将自家在CBD和石景山的两处文创园区定位于以文化内容聚合精准人群，既为到访的消费者提供精致的文化消费内容，又增加了目标人群对园区的黏性，还使园区的物业和地产价值增值。两周前，位于CBD的郎园vintage创意园开启了一年一度国际文化创意节，戏剧演出、创意集市、乐队现场表演等八大系列百余场活动将延续月余。上周，其位于石景山的郎园park又宣布将加入夜间消费行列，通过星慕书房、深蓝影院、夜色画廊、音乐沙龙等为周边居民提供丰富的文化娱乐选择。

而比798、751更加古老的宋庄，也在努力为从“画家村”变为具有国际影响的艺术创意小镇而发力。开放文化公园、闲置工业厂房转型文创园区等具体措施都在悄然进行。已经形成品牌的中国艺术品产业博览会、宋庄文化艺术节将于今年迎来更具特色的综合呈现。

基于文化艺术场域的社交型消费作为一种模式，是可固化、可复制、可辐射的，全国更有许多城市的艺术区都在模仿798和751。但曾繁文提醒，任何一个模式的形成都不可能是一蹴而就的，正如798和751经历了十多年的发展，经过不断探索和创新、实践和试错、总结和提炼才相对成型。他建议后起的艺术园区要多关注技术创新在文化艺术领域的新应用；关注文化艺术与装备制造、建筑、信息、旅游、体育等重点产业的融合发展；关注消费潮流，从供给侧精准发力，提供更丰富的文化消费产品和服务。“在优化服务载体、创新服务内容、拓展服务渠道等方面，艺术创意园区都还有进一步的发展空间。”本报记者 李洋