中国游轮业进入发展拐点 如何回温成行业焦点

过去十年，中国游轮市场的爆发性增长让国际游轮公司对中国市场的未来信心满满，在游轮的硬件、规模、本土化上不遗余力地推陈出新，努力迎合中国乘客的消费习惯。然而，原本高调进入中国的国际游轮品牌在2018年相继宣布调整航线，暂离中国市场。对此，业内专家表示，由于中国消费者对游轮的消费需求升级，中国游轮市场已进入调整期， 改变“低价困境”并提升游客体验是未来游轮行业回温的突破口。

“海洋光谱号”游轮（由皇家加勒比国际邮轮供图）

“蓝海”变“红海”

过去10年，中国游轮市场爆发式增长，成为国际游轮巨头争相布局的重点。随着世界三大游轮品牌在中国的落地，国际游轮公司对中国市场的预期也推上了一个高峰。

然而，中国市场的游轮产品并没有因此迎来下一轮爆发，反而在2018年持续降温。《2018年中国游轮经济发展报告》显示，2018年1-4月，中国接待游轮量同比下降10%，全国靠泊数量均呈现明显下降趋势。

2018年2月，歌诗达维多利亚号宣布离开中国市场。公主游轮旗下专门为中国市场设计的盛世公主号也在2018冬季转战澳洲市场，蓝宝石公主号则将离开中国，转战欧亚、新加坡航线。8月，诺唯真喜悦号宣布将于2019年4月离开中国市场，前往利润更丰厚的阿拉斯加航线。

是什么导致国际游轮在中国难以为继？中国游轮市场为什么突然从“蓝海”变成了“红海”？

据北京联合大学在线旅游研究中心主任杨彦峰分析，这跟前几年中国游轮市场超常规的飞速发展密切相关。过去两年，游轮市场已经出现了结构过剩、投放过度的现象，目前游轮市场已从结构性过剩过渡到全面过剩，因此整体市场呈现疲软，游轮企业很难从市场上获得足够的客量，日趋激烈的竞争造成了游轮企业之间的激烈竞争。“多家国际邮轮企业进行航线调整是正常的市场反应。”

同时，需求端的下降也导致了游轮市场的疲软。过去几年，游轮作为一种旅游新时尚，引起了消费市场的跟风，基于这种定位，游轮公司和旅行社对市场进行了大规模深入挖掘。经过一段时间的普及，游轮逐渐变成了一种常规的旅游产品。“这也是造成中国游轮市场进入调整期的原因。”杨彦锋表示。

两大瓶颈制约中国市场能量释放

据皇家加勒比国际游轮中国和北亚区总裁刘淄楠介绍，中国市场的游轮产品卖价具有特殊性。不同于国外乘客通过旅行社或游轮官网、电话直接预订，在中国市场，游轮供应商是通过包船或切舱的方式，将游轮舱位直接卖给旅行社。这种分销模式使得游轮供应商失去了对船票价格的控制权。

此外，由于舱位始终掌握在几家大旅行社手中，限制了进一步的市场渗透。刘淄楠认为，这种模式拉开了游轮公司和消费者之间的距离，逐渐成为限制中国市场能量释放的一个瓶颈。

另一方面，国内乘客的需求正在慢慢转变升级，而以目前游轮和码头的硬件设施和服务来说，尚不能满足，这也是制约中国市场需求释放的重要原因。

刘淄楠认为，一线城市对游轮的需求已逐渐从尝鲜式需求过度到度假式需求，也就是正处于游轮消费1.0进阶到消费2.0的阶段。“大部分中国城市尝鲜式的需求仍然存在，在二、三线城市，消费1.0仍然方兴未艾，而一线城市消费者的需求已经开始转变。正如欧美市场一样，美国人平均每两年要坐一次游轮，体验次数多了就会对游轮的品质提高要求。”他指出，目前国内的游轮只是在强调奢华体验，游轮产品的复购率仅为10%，不管是船上的休闲活动还是岸上的服务水平都有很大的提高空间。

“以码头的体验为例，在美国迈阿密登船只需要15分钟，但在中国就麻烦的多，拍照、柜台值船、安检、过海关、过边检......粗略估计需要1个小时以上。而且，目前国内运营较成熟的母港只有上海和天津，在登船过程中，码头人流密度大也是造成消费者体验感差的关键。”他进一步说明。

毋庸置疑，提高乘客体验，催生、培育度假式需求是游轮可持续发展的重要命题。记者了解到，一些游轮公司已经注意到上述问题并开始改进，尝试在登船的节点、流程、人流密度等方面做减法，进一步优化乘客的码头体验。

多元化营销渠道改变“低价困境”

虽然消费需求升级带动的市场调整不可避免，但国际游轮公司仍对中国市场的未来持乐观态度。“中国游轮市场不到十年就出现这样一个爆发式的增长，让国际游轮公司对中国市场未来的增长趋势非常乐观。美国的人口是3.27亿，中国中产阶级已经超过2亿人口，而美国市场收受率占总人口的3%，相当于每年有1200万人坐游轮旅行，中国中产阶级规模正在不断扩大，那么中国市场接近甚至超过美国市场是个合理的预期。” 刘淄楠表示。

针对运营商利润低的现实。杨彦峰指出，游轮不赚钱是售价没有达到预期，跨国游轮企业的去留更多的取决于产品策略、市场策略以及合理的市场预期。游轮属于中高端的旅游产品，打价格战是不利于行业的可持续发展的。“低廉的票价很难维持丰富的船上活动和休闲度假式的体验，那么游轮就不能称之为‘海上度假村’，而沦为一种交通方式。”

易观智库旅游行业分析师姜昕蔚也认为，各大运营商在娱乐设施、服务、本土化上狠下功夫，其实是在培育市场，说服中国旅客相信游轮不只是一种交通方式，更是旅游目的地。

那么，如何改变“低价困境”呢？

记者了解到，依然坚守在中国市场国际游轮企业开始转变思路，尝试多元化的营销渠道，在增加旅行社数量的基础上，将OTA纳入分销渠道，并且提高直销比例。也就是说，消费者不仅可以从旅行社订票，还可以通过游轮公司的官网、呼叫中心、微信公众号等渠道购票。

据杨彦峰分析，多元化的分销模式有三个明显优势。一是，稳定售票价格，不会出现舱位过剩，船票价格断崖式下跌的情况。二是，把握库存，进而更有利于把握消费者的真实需求。三是，激发自由行游客乘游轮出行的意愿，提高了散客购票的比例。