旅游门店：线下渠道的发展现状及思考

旅游门店作为一种业态已经存在多年，其发展也经历了不同阶段，从主流销售渠道到互联网出现后受到冲击、一度被预测要消亡，再到如今线上线下融合潮流下重新焕发新的活力。2018年即将结束，有必要总结一下旅游门店的经营发展状况，好好思考一下旅游门店的未来。

旅游门店数量不断增长 参与者接踵而至

随着新零售的兴起和消费者消费行为的改变，近几年，旅游门店的价值越来越受到重视，也引发了一股线下门店发展热潮。目前，市场上的旅游门店按投资主体主要分为以下几类：

OTA线下开店热情高涨。以携程、途牛、同程以及驴妈妈为代表的OTA纷纷走到线下，或是以直营模式，或是以加盟模式开旅游门店。

截至2018年11月底，携程旅游门店数量已突破1600家，加上旅游百事通和去哪儿品牌门店，携程旗下的旅游门店数量超过7000家，全部是加盟模式。

今年，途牛加快直营门店建设步伐，目前已经开设400家旅游门店，预计年底将达500家。

虽然同程今年在直营门店上有大幅收缩，但目前为止仍有126家直营旅游门店。

驴妈妈采用的也是加盟模式，目前约有780多家旅游门店。

线下渠道商不断拓展旅游门店。于2010年兴起的宝中旅游、乐游旅游（原海航乐游）以连锁加盟模式拓展旅游门店。如今，旅游门店数量虽较最兴旺时有所下降，但仍然保持着相当的数量。到今年11月末，宝中旅游有2800家门店，乐游旅游有2100家门店。

2016年才进入旅游行业的盈科旅游，也采用加盟授权模式在全国大规模招募门店，如今号称已有上万家门店，遍布全国29个省。

上市公司腾邦股份从2017年开始在全国开设加盟门店，目前据称有3320家门店。

批发商采取批零一体模式开设旅游门店。批发商在做大批发业务的同时，也在旅游门店建设方面加大投入。凯撒在全国开设了223家直营门店，众信旅游开设了144家直营门店，同时还在江西、河北、江苏和内蒙古等地开设了241家加盟门店。

传统大社门店数量稳定。传统品牌的老牌旅行社，门店数量一直比较稳定，模式也是自营与加盟并存。

据不完全统计，目前国旅有1730家门店，中旅有1220家门店，青旅有1740家门店，康辉约有8000家门店。由于这几大品牌集团与各地相同品牌的旅行社不一定有资产关系，实际上使用这几个品牌的门店数量还应该更多。

地方性渠道商专注在本地区发展旅游门店。如上海的锦江国旅、上航国旅，湖南的亲和力，重庆的渝之旅等，他们都在当地有不少的门店。这些旅行社的门店范围主要集中在当地重点地级市。

据不完全统计，目前全国旅游门店数量有3.6万多家，具体分布如下：湖南旅游门店总数1690家，其中自营店165家，占比9.8%；四川旅游门店总数2986家，自营店26家，占比0.9%；深圳旅游门店总数848家，自营店22家，占比2.6%；苏南旅游门店总数776家，自营店78家，占比10.1%；苏北旅游门店总数2600家，自营店144家，占比5.5%；山西旅游门店总数968家，自营店22家，占比2.3%；沈阳旅游门店总数720家，自营店52家，占比7.2%；江西旅游门店总数1672家，自营店52家，占比3.1%；安徽旅游门店总数1760家，自营店61家，占比3.5%；重庆旅游门店总数2101家，自营店13家，占比0.6%；浙江旅游门店总数1750家，自营店175家，占比10%；河北旅游门店总数3326家，自营店66家，占比2%；陕西旅游门店总数2000家，自营店70家，占比3.5%；天津旅游门店总数1000家，自营店77家，占比7.7%；贵州旅游门店总数1050家，自营店50家，占比4.8%；河南旅游门店总数1751家，自营店26家，占比1.5%；广州旅游门店总数768家，自营店178家，占比23.2%；广西旅游门店总数1100家，自营店92家，占比8.4%；湖北旅游门店总数2000家，自营店30家，占比1.5%；上海旅游门店总数886家，自营店86家，占比9.7%；云南旅游门店总数890家，自营店60家，占比6.7%；福建旅游门店总数1415家，自营店21家，占比1.5%；北京旅游门店总数900家，自营店206家，占比22.9%；山东旅游门店总数2000家，自营店89家，占比4.5%。

总的来看，全国自营门店总量为1861家，占比仅在5%左右，而剩下的3万多家门店全部都是加盟店。

线下旅游门店的变化趋势

近几年，旅游门店在经营业态和从业人员方面都有很大改变，主要体现在以下几个方面：

旅游门店经营业态出现分化：按客源结构可分成：客源地门店服务当地客人游外地，目的地门店服务外地游客在本地的旅游。

按产品结构可分成：销售主打普通跟团游，销售主打高端定制私家团。

按投入可分成：低投入低回报门店，也就是俗称的“夫妻店”，门店收入不高，小富即安；高投入高回报门店，把门店当成事业去追求。其中，投入主要体现在店面位置、面积、装修、员工数量；回报主要体现在交易额，客单价、利润以及持续成长性。

旅游门店经营者分类：旅游门店经营者大致有以下几种：直营店店长，从直营店店长转到自己当老板，旅行社员工离职后创业，大学毕业后创业以及资深旅游门店经营者。

渠道运营商的分化：按照赋能模式门店可分为：高赋能模式，包括直营模式总部全赋能，少量加盟模式总部强赋能；普通赋能模式，总部给予加盟门店有限的赋能，更多靠门店自己；低赋能模式，即总部未给予门店任何支持，任其自我发展。

按照市场覆盖率可分为：高覆盖率高渗透度，省级门店覆盖率和单省门店数量都很高；高覆盖率低渗透度：省级覆盖率较高，但在单个省份门店数量较少；低覆盖率高渗透度：省级覆盖率低，单省门店数量多；低覆盖率低渗透度：只在单个省发展少量门店。

具体数据如下：康辉共有门店8000家，覆盖23个省市，渗透度348；携程、去哪儿、旅游百事通门店7000家，覆盖28个省市，渗透度250；腾邦门店3332家，覆盖23个省市，渗透度145；宝中门店2800家，覆盖23个省市，渗透度127；中国国旅门店1730家，覆盖27个省市，渗透度64；驴妈妈门店765家，覆盖28个省市，渗透度27；中旅门店1220家，覆盖26个省市，渗透度47；众信旅游门店144家，覆盖11个省市，渗透度13；途牛门店400家，覆盖28个省市，渗透度14；凯撒门店223家，覆盖22个省市，渗透度10；同程旅游门店126家，覆盖24个省市，渗透度5。（未完待续）

线下门店经营痛点

一、品牌方面：品牌影响力弱，在市场上难以形成号召力，无法靠品牌获取流量；品牌出现老化，不被年轻客人认可；传统品牌能够服务跟团游客人，但是难以获取非跟团客人。

二、产品方面：产品品类不够丰富，旅游门店多采购本地供应商产品，而且主要围绕跟团游，难以满足客人消费升级的需求；常常陷入同质化价格竞争怪圈，产品利润空间有限。

三、技术方面：缺乏技术支持手段，销售运营手段效率低；或是无法获得数据支持，市场动向难以把握。

四、服务方面：大部分旅游门店缺少服务标准，服务水平偏低；服务保障不成体系，保障实力有限；缺乏完整的售后体系，难以维护客人的权益。

五、管理方面：旅游门店管理水平较低，基本靠人管，不成体系；缺乏技术系统支持，随意性强，无法保证连锁门店统一管理。

六、知识方面：缺乏系统培训，知识和技能提升速度较慢，门店员工流失率高。

渠道运营商如何为门店赋能

旅游门店如何解决以上痛点，门店效益及管理水平如何提升，是靠门店单打独斗，还是渠道商更多赋能？这已经成为当今无法回避的问题。今年，越来越多的渠道商开始运用平台优势给门店赋能，在保持门店存量的同时，给门店带来增量业务。

那么，平台该如何为门店赋能呢？首先，平台对门店都有哪些赋能点，这些赋能又能起到哪些作用。其一，品牌赋能，即利用品牌优势为门店提升客流量。其二，产品赋能，平台给予门店更丰富和有优势的产品，帮助门店提高竞争力，扩大服务人群。其三，网服管理、售后赋能，强化对门店的保障、支持，让门店运作更高效，服务更规范，给予客人的保障更完善。其四，营运赋能，带领门店主动营销，扩大销量；通过平台与其他异业的合作，跨界营销，拓展门店的增值服务范畴。其五，培训赋能，指知识、技能方面提升。其六，技术、数据赋能：通过数据支持，帮助门店精准营销；同时给予门店更强的系统工具，提升效率。

其次，明确平台赋能与门店交易量之间的关系。门店的交易量与赋能之间有非常直接的关系，两者仿佛一杆天平：赋能越重，越能撬动门店的交易量；赋能不够，只能通过增加补贴来吸引门店交易；仅靠补贴，不能带来门店的增量；平衡状态，补贴金额代表了渠道间赋能价值的差异。

旅游门店如何提升交易额

零售的本质是通过门店（场）把货卖出去。货的优势、场的能力以及人的感受，这些因素至关重要。与此同时，人与场、场与货、人与货的匹配效率也决定了门店的交易量。因为这都会影响流量、转化率、客单价以及复购率。

旅游门店也是零售的一种，只是销售的是旅游商品，也需要在客人—门店—旅游产品之间提升效率。门店交易量=人流量×转化率×客单价×复购率。要想提高门店的交易量，就必须在人流量、转化率、客单价以及复购率上寻求突破。

一、人流量是门店收入的基础。在不少传统门店经营者眼里，客人认的是经营者本人，对自己用什么品牌开门店这个“场”没有概念。因而，实践中传统门店的零售往往形成人—人—货的模式，主要靠人脉维持流量，“场”发挥的作用很少。

更有甚者，部分传统门店经营者在选择品牌开店时，故意选择品牌影响力不太强的，原因是担心品牌影响力超过自己对客人的影响力，使得客人认品牌不认自己，造成客人流失。在这类经营者眼里，“场”的品牌与经营者本人是对立关系。他们没有看到“场”在人流量增长方面的作用，因而也就只能固守老客，很难得到新增流量。

在提升人流量的问题上，传统门店还存在另一个问题，就是总是习惯性地盯着老客群，而忽略了新的消费群体。这主要由于传统门店长期销售跟团游产品，客群往往限定在这个范围里。门店没有精力，也没有准备（包括技能和产品）去开拓和服务那些非跟团旅游需求的客源。

提升人流量，必须要提升人与“场”的连接效率，也就是客人与门店之间的连接效率。在这个环节中，“场”应该起到重要作用，主要体现在：门店要开在人流便于收集的位置；门店的品牌影响力能给门店带来人流量；开展形式多样的营销活动吸引新客；为门店提供便捷的移动推广工具；为门店提供维护客户的CRM系统。

二、有了人流量，转化率的提升就很重要。提升转化率主要基于以下三个方面：客人进店体验的提升，货与“场”匹配效率的提升以及人与货匹配效率的提升。

——客人进店体验的提升：客人进店后，最直观的感受来源于门店的装修、店面布置，另外就是店员的服务。因而，门店的装修标准化水平要高，员工的服务要规范。在目前的渠道经营商中，直营店做得最好，其次是携程、去哪儿等OTA品牌的加盟店。而大部分传统品牌的渠道商在加盟门店面标准化和服务标准化方面做得不太好。

——货与“场”的匹配效率的提升：客人进店后，店员如何向客人推荐适合他的产品，这里有一个非常重要的环节就是店员要对自己公司的产品非常了解，而且公司的产品库要能够最大限度地涵盖市场需求，这就是货与“场”的匹配效率。

就目前的情况来看，直营店由于主要销售自己家的产品，这部分货与店的匹配效率没有问题，而对于非自己家的货则匹配效率不高。对于大部分加盟门店而言，这个效率就不太理想了。门店业务员往往只在出发地供应商中寻找产品，而且还往往只在自己熟悉的供应商中找产品。这样的货与“场”匹配效率难以提升。

要提高货与门店的匹配效率，应该做到以下几点：系统中产品分类明确，产品标签明确，便于门店查找产品；定期向门店推送热卖产品；供应商销售多跑门店，推广优势产品；交易系统根据门店销售特性展示符合门店特性的产品，做到千店千面。

——提升人与货的连接效率：要想做到这一点，提前让客人了解产品十分重要。现在，不少携程门店的客人在进店前就已经在网上或手机上看好了产品，进店后直接报产品ID，连接效率非常高。这得益于线上线下产品库的打通、手机客户端在线下单和门店咨询下单入口的打通，人货效率做到最高效。

现在，客人发起的定制需求越来越多。在门店系统中植入定制交易平台，把客人需求与后台定制师高效连接，可以实现跨地区、跨国界的人与货的连接。

三、客单价对门店交易额影响很大，而产品和销售技能是影响客单价的重要因素。

——高品质产品的丰富度：那些能够满足非常规跟团游客人需求的高品质产品、自由行产品以及定制私家团产品，客单价往往高于普通跟团游产品。熟知这类产品、掌握相关销售技能，对于提升门店的客单价有很大帮助。

——相关衍生品的丰富度：门店在销售旅游产品的同时，如果能够提供给客人其他相关产品和服务，如商业保险、外币兑换、目的地wifi、境外免税店打折卡等等，则可以增加客单价，提升门店交易量。

如何提升客单价，门店员工在销售技能上有许多地方要提高。尤其是把握客人的需求，尽可能把质优的产品销售出去，同时激发客人对于相关产品和服务的兴趣，这些都需要渠道商加强对门店的培训。

四、提升复购率。门店的复购率提升，是由门店服务给客人的体验结果决定的。只有那些从店面外观到服务、从售前到售后都体现专业水平，能够让客人产生信任的门店，才能长期吸引客人，并且愿意向其他人推荐这家门店。

通过这些问题的分析与思考，我们可以得出的结论是：一、线下渠道的价值越来越受到重视，会有更多有实力的企业参与门店建设。二、门店经营面临消费升级与自身在品牌、产品、技术、服务、知识技能等方面的滞后引发的矛盾。三、强势的渠道运营商可以通过赋能，帮助门店全方位提升竞争力，跟上消费变化趋势。四、未来，符合新零售理念的门店将在竞争中胜出，而要成为这样的门店，经营者思想观念的升级至关重要。（作者单位：携程旅游渠道事业部）