老国货成为新“国潮”

【经济界面】

“以国为潮”是当下的消费新动向、新趋势，“国货+潮流”衍生出的新“国潮”是当下非常火爆的一个词。今年的“618”网络购物节，国潮新品、跨界新品成为网上爆款，买国货、用国货、晒国货成为年轻人的一种时尚。

今年的《政府工作报告》明确提出，强化质量基础支撑，推动标准与国际先进水平对接，提升产品和服务品质，让更多国内外用户选择中国制造、中国服务。

解码新“国潮”，这个现象背后到底蕴含着怎样的丰富内涵——

1.很惊喜，国货也可以这么潮

从联名唇膏到快闪店的奶茶，只要和“大白兔”沾边就火到不行，儿时的甜蜜记忆正在以新的打开方式燃爆市场；从回力帆布鞋到巴黎时装周上的运动服装品牌李宁，越来越多的人迷恋上了有故事的国货；从故宫口红到百雀羚的非遗元素特制礼盒，一件件手中小物掀起国风新潮……

阿里研究院发布的《新国货大未来——2019中国消费品牌发展报告》显示，2018年在阿里巴巴平台上，与新国货相关的关键字累计搜索量超过126亿次。2018年淘宝消费者人均购买非遗、老字号商品超过2件，其中80、90后消费者占比超过7成。随着时代的更迭和消费升级，年轻消费者越来越注重个性化和定制化；随着中国制造的不断提升，许多老字号在“逆生长”。

“中国品牌的发展经历了从数量规模型增长向质量效益型增长的转变，现正在向品质溢价型增长升级，并逐渐进入品牌生态型发展的全新阶段。”中国社会科学院学部委员、品牌中国战略规划院院长汪同三表示。

2018年，被称为“国潮元年”，“为情怀买单”成为热门词汇；2019年，是新“国潮”的崛起之年，越来越多的国货品牌通过挖掘品牌传统文化与历史，融入新技术与新潮流，以全新的姿态走进大众的视野，展现出令人惊叹的市场爆发力。

中国经济发展具有强大市场空间和广阔的韧性。2018年，内需对经济增长的贡献率达到了108.6%。今年一季度，最终消费支出对经济的增长贡献率超过65%，消费升级正在重构中国经济的版图。

2019中国品牌建设高峰论坛上发布的《2019“新国货”消费趋势报告》指出，中国消费结构正发生新一轮升级与变革，消费者对品牌品质的关注度正在提升，更多高品质、高价值的中国品牌商品受到消费者青睐。报告显示，2018年，一、二线城市消费者对中国品牌的消费占比增速超过进口品牌。新用户特别是年轻用户对于中国品牌的认可度和购买力不断增强。

“品牌，是生产者和消费者的共同追求，是企业乃至国家综合竞争力的重要体现。”国家发改委副主任林念修表示。

新供给创造新需求，新需求引领新供给，日益丰富的物质文化需求和消费能力叠加。通过改善消费环境、培育品牌意识，我国的消费结构加快升级，品牌引领经济高质量发展作用正在显现。

《2019年中国消费者趋势》指出，78.2%的消费者经常购买国货，正是基于这样的消费基础，“国潮”之风愈演愈烈。

2.不意外，“国潮”汹涌是必然

越来越多的中国“爆款”正在全球流行，很多体现中国人独特审美和生活品位的新国货开始惊艳世界舞台。网红、刷屏、秒光……“国潮”风流行的背后是中国制造的嬗变，是“中国文化”元素在商品中的时尚表达。

数据显示，2019年“618”期间，天猫平台上100多个成交额破亿元的品牌中，国货品牌占比达六成。“国潮”成为一种热潮，反映出中国制造的变革，产品质量和创意设计、渠道推广的提升。

当下，“国潮”汹涌并非偶然，而是有着发展的必然性。

沿着时间轴回望，中国品牌曾经无比兴盛，也曾经百般落寞。20世纪70年代前，中国人生活的空间几乎全部为中国品牌覆盖，一批老字号、老品牌不仅是生活必需品，还是几代人的成长记忆。

改革开放后，中国品牌在市场经济的大潮中起伏。曾几何时，永久自行车、牡丹电视机、雪花冰箱、海鸥相机、双菱牌手表……一批老国货渐渐地消失在人们的视野中。大约有二十多年的时间里，中国的本土品牌缺乏自信和骄傲。虽然“国货当自强”的呼声不断，但廉价原材料生产出来的便宜货也曾大行其道。

新“国潮”的时代该来了。经过改革开放40年的快速发展，中国已成为世界第一制造业大国，221种产品产量居世界首位，是世界上唯一拥有联合国产业分类中全部工业门类的国家。同时，中国互联网用户量居世界第一，工业互联网发展与中国经济转型升级阶段相契合，技术水平的不断提高促进了产品精准研发，个性化定制、服务型制造、线上线下相结合的数字营销服务体系不断试水。

国货变“潮”，有需求。消费升级的浪潮推动产业升级。90后、95后渐渐成为新一代的消费主力军。盲目崇外已经成为过去时。

国货变“潮”，有实力。通过科技、文化等赋能的“新制造”，正在重新塑造中国品牌。通过向高端高新产业攀升，向产业链的“微笑曲线”两端升级，中国品牌不断提升在全球产业链中的竞争力和地位。

新“国潮”是以品牌为载体，以文化为语言的一种现象。让·鲍德里亚在其《消费社会》一书中写道：“现代社会，消费已从经济概念转变为文化概念。”近年来，中国传统文化越来越受关注，诗词歌赋、故宫国宝、京剧戏曲等都成为热点甚至是潮流趋势。传统文化的回归以及大众对文化的强烈认同助推“国潮”的崛起。越来越多的消费者愿意为传统文化而消费，带有“中国文化”元素的时尚产品也日渐成为新生代消费者彰显自我个性、打造个人属性的一种风向标。

3.谋长远，“国潮”要领国际潮

行业AI翻译机、国内首款500米深度专业潜水表、全新的氢燃料电池汽车、可以录曲的智能钢琴……在2019年中国品牌日系列活动中，13个自主品牌消费品体验区、200余家知名自主品牌企业集中亮相，通过实景打造、虚拟影像、名人互动、网红直播、网购体验等形式，开展线上线下观众互动体验活动，展示国货精品的魅力。

中国已经进入了一个品牌经济的时代。今年的《政府工作报告》明确提出，强化质量基础支撑，推动标准与国际先进水平对接，提升产品和服务品质，让更多国内外用户选择中国制造、中国服务。

有关专家指出，在引导高质量发展的道路上，要着眼于经济社会全局，把提高供给体系的质量和产业迈向全球价值链中高端作为主攻方向，打造一批特色鲜明、竞争力强、附加值高的中国品牌。

保持中国特色，传承中国文化，老字号发展面临着新的历史机遇。从2006年“振兴中华老字号”的工程开始到目前为止，商务部认定了1128家中华老字号。但老字号的传承发展还有很长的路要走。

据商务部统计，半数以上的老字号处于自生自灭的状态，只有近10%的发展还算不错。品牌知名度下降，导致市场销量下降，销量下降又进一步降低了品牌的知名度。

即使通过成功的转型和互联网营销成为网红，一些老品牌在当下激烈的市场竞争中依然面临着众多的考验。

“小时候，吃一颗大白兔就可以开心一整天呢。现在，排队4个小时买了杯网红大白兔奶茶，却只是拍个照发了个朋友圈……”不久前，一个发在朋友圈的留言引发思考，今日的老字号和自主品牌面临着更加新鲜、多元同时也是挑战不断的消费环境，“网红”如何更加持久地打动人心？

汪同三表示，在现代化经济体系的基本建设框架内，推动中国品牌的发展和崛起，最为重要的一点，就是必须坚持创新引领，以质量为核心，以创新为动力，探索一条中国特色的品牌发展之路。

“新时代对老字号必然要提出新要求。”商务部流通业发展司副司长尹虹认为，老字号应该更好地适应当前消费升级的需要，将老字号所拥有的传统记忆、独特服务、文化情怀传承下去。

据尹虹介绍，商务部等部门制定了促进老字号发展的意见，从老字号的保护、传承、创新、发展四个方面，构建老字号发展的长效机制；不断推动老字号企业开发新产品、新工艺。借助现在的网络优势，特别是信息技术的优势，发展新业态、新模式、新服务。

“我们曾经做过一个关于中国产品和服务的调查。66.7%的消费者认为，要想成为国际知名品牌，首先要提升产品和服务的质量。”国家市场监督管理总局质量管理司司长黄国梁认为，在现代市场经济条件下，品牌的内涵有质量、创新、信誉、文化等内容。要成就品牌，一个关键因素就是要提高质量。

国家发改委产业协调司司长年勇指出，新供给创造新需求，要引导企业练内功，弘扬耐心专注、精益求精的工匠精神，注重品质，打造品牌，推动供给结构的加快升级。

（本报记者 张翼）

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振兴老字号企业需要创新精神

著名经济学家、北京大学光华管理学院名誉院长厉以宁：老字号企业不仅是营利性市场主体，而且是中华文化的重要载体，其振兴具有经济和文化的双重意义。总体来看，必须从体制转型、观念转变、管理创新、技术创新和营销创新等方面着手，促进老字号企业重新走向辉煌。要振兴老字号企业、提高企业效率，一定要形成、珍视员工和企业共命运的精神，及早完善企业管理制度。同时，努力更新技术、实现产业升级，在发挥原有品牌优势的同时努力创造新的品牌。

品牌建设成为中国企业发展必选项

清华大学公共管理学院院长、教授江小涓：品牌既是质量的外在表达，也搭载了情感、时尚方面的很多内容。因此，在高质量发展阶段，品牌建设成为必选项。高质量发展会为品牌建设提供新的机遇。一方面，提升品质和品牌建设的社会可用资源增多，技术投向、资金投向都会不断扩张，从而提升现有企业的品牌知名度；另一方面，“放管服”改革、减税降费等政策，有利于现代企业提升改造，使新办企业相关工作更为便捷。

以品牌建设推动高质量发展

国家发改委副主任林念修：目前，“市场主体奋力创建品牌，政府部门积极支持品牌，中介机构热情服务品牌，消费者自觉关爱品牌”的格局正在形成。近年来，各地区不断探索品牌培育和发展路径，品牌发展氛围日渐浓厚，品牌发展行动愈加坚定，以品牌建设推动高质量发展已成为供给侧结构性改革的重要实践。

（姚亚奇整理）