好作品这样赢得市场

数据来源：《2018中国网络视听发展研究报告》 　　制图：沈亦伶

　　据国家统计局调查，2018年前三季度，全国规模以上文化及相关产业6万家企业实现营业收入63591亿元，比上年同期增长9.3%。尽管与前5年平均13%的增速相比，2018年文化产业增速有所下降，但我国文化产业仍然保持了较快增长。

　　付费用户增速之快，出人意料

　　虽然已是冬天，数字出版企业掌阅科技创始人张凌云近日却感到暖洋洋的，北京市朝阳区政府登门送上了“服务包”，为企业核心人才提供就医、住房、户口、子女上学等一揽子优惠。“我们是民营文化企业，最宝贵的资源就是人才，政府的扶持举措解除了我们的后顾之忧，增强了对未来的信心。”张凌云说，掌阅在2018年仍保持较快增长，新增用户1000多万，总数达到了1.1亿，海外用户也增加到2000万。

　　2018年，我国互联网相关文化产业继续保持快速增长，其中最突出的是用户付费模式的崛起。中国有超8亿网民，付费用户增速之快，出人意料。

　　2015年，爱奇艺的付费用户刚刚超过500万。爱奇艺创始人、CEO龚宇当时预测，中国视频付费市场即将成熟，未来视频付费的收入会达到每年100%的增速。3年后的2018年9月底，爱奇艺会员数达8070万，其中付费会员超过98%。截至2018年第三季度，爱奇艺会员服务收入为人民币29亿元，超过在线广告服务收入24亿元。腾讯和优酷的视频会员增速同样迅猛。截至2018年第三季度，腾讯视频的会员数为8200万；优酷日均付费用户增速连续4个季度超过100%。

　　在线音乐的付费用户增长更为迅猛。截至2018年11月，网易云音乐用户数超过6亿，1年实现两亿增长。歌手毛不易今年在网易云音乐发布的数字作品辑《平凡的一天》，专辑销量超过1000万。“现在，在线音乐已经进入付费时代，越来越多的用户愿意为优质作品买单。”网易云音乐CEO朱一闻说。

　　“以前用户多意味着广告收入多，但现在用户多更意味着会员费收入多，这是一个重大的变化，说明中国互联网文化产业已经从传统的‘内容免费+广告推广’的方式进化为‘内容付费+广告推广’的模式，与发达国家同步了。”文化产业研究专家、北京大学教授陈少峰说。

　　优质版权价值凸显，激励原创

　　多年来一直习惯于免费的中国网民为什么会愿意成为付费会员？张凌云分析：“关键是要有足以吸引观众的优质内容。”许多用户就是为了追一部剧或一部综艺而购买了会员服务。

　　陈少峰说，“内容付费+广告推广”的模式给优质作品以尊严，体现了创作的价值，对创作者而言是很大的正向激励。无论是网络影视、网络游戏，还是网络综艺、网络文学，只有制作精良的作品才有可能成为吸引流量的“爆款”。

　　为了吸引更多用户，各大平台加大了优质版权的采购力度，版权价格也随之一路飙升，刺激之下，各视频平台普遍加大了原创力度，一些原创网综和网剧都以较高的创作质量赢得了高播放率。

　　一直热衷于抢购版权的在线音乐平台也日益重视培育自己的原创力量。网易云音乐入驻原创音乐人超7万人，上传原创音乐作品超120万首。朱一闻说，为了扶持原创，网易云音乐推出了“石头计划”“云梯计划”等项目，大力挖掘新人新作。今年5月原创作品《可能否》上线之前，音乐人木小雅还只是一位书店设计师，业余玩音乐，但在“石头计划”的助推下，她在网易云音乐上已经拥有超过22万粉丝，《可能否》播放量超过7亿，评论数超过26万。“原创音乐是华语音乐长期健康发展的重要引擎，我们的扶持举措要更加深入，扶持对象要进一步扩大。”朱一闻说。

　　受益于国内版权市场的高度活跃，创作者的版权收入也在持续增加。国际作者和作曲者协会联合会（CISAC）发布的《全球版税报告2018》显示，2017年中国版税收入（指音乐作品）达2700万欧元，同比上涨18.4%，其中36%的音乐版税可分给海外协会。CISAC分析认为，中国有潜力在未来几年进入世界十大版税收入市场之列。

　　文化产业融合新技术，加速升级

　　“注意力是这个世界上最稀缺的东西。”显然，互联网相关文化产业在这场注意力争夺战中遥遥领先。据国家广电总局近期调查，付费数字电视频道收入在2017年出现下降，主要是受到爱奇艺、腾讯、优酷等新媒体视频业务的冲击导致。

　　面对互联网冲击，传统文化产业也在积极应对，加大融合发展的力度。中国出版集团正在打造数字出版集团，旗下各单位数字版权签约率接近70%，近3年的数字营收年均增速40.6%，高于全国30%的增速。中国出版集团公司副总裁刘伯根说：“在传统时代，内容是出版业最大的资产，而大数据时代，数据是出版业最大的资产，出版业要努力做大数据资源规模、数据资产规模、数据增值规模。”

　　中国新闻出版研究院院长魏玉山分析：“新技术对传统文化产业的冲击、改造和提升是不会停止的，未来融合发展将更加深入，不仅是传统文化产业加速与互联网融合，互联网各相关文化业态也会彼此融合。”

　　不少业内人士认为，2019年，高质量的文化产品会获得更大发展空间。张凌云说：“靠简单重复和打怪升级来吸引读者的老路是走不通的。”“未来优秀的网络文学不太可能像以前那样动辄数百万字甚至上千万字，而会以合理的长度、强大的吸引力取胜。”龚宇在第六届中国网络视听大会上表示。

　　业内人士预计，2019年文化产业市场将更加细分，向专业化、精细化方向演进。借助互联网，即使是一些小众产品，也能聚集起数量可观的用户。未来，各种不同类型的音乐作品会吸引更多各自的乐迷。朱一闻说：“音乐审美会不断分众化，音乐风格将更加百花齐放，即使小众创作者与作品也有机会赢得大众认可。”

　　受访者一致指出，5G时代的到来会给相关行业带来巨大挑战与机遇。“5G时代，实时互联、永远在线、高速网络，这些对数字文化企业来说都是重大机遇，需要我们在内容和模式上不断创新、跟上发展。”张凌云说。