需求理论重大升级，美好生活动力强劲

作为中国特色住房合作社的天福实践项目，“美好生活家园”5个试点现已在河南、福建、江西等省紧锣密鼓地快速推进中。在项目实践过程中，我们越发感觉到理论体系的基石支撑和指导作用，因此，持续推进中国城镇化与住房制度改革的理论研究，十分重要。从本期起，本刊将陆续发表相关系列研究，以使理论与实践同步开展，相得益彰。

北京师范大学教授、清华大学客座教授张鼎昆博士，对“美好生活家园”的理论探索工作给予了极大支持，对马斯洛的“五层需求理论”进行了独具中国特色的理论升级，以揭示新城市化背景下人们的不同需求。

新城市化人群的需求分析

生存→就业——失业→不安定

张鼎昆教授针对顾客对产品服务功能的需求，深入分析了新城市化人群的需求变化过程，他指出：农民进城后首先将面临的是就业问题，牵涉到社会的稳定和城镇化的可持续发展，是政府领导最关心和关注的头等大事。

首先，如果进城农民不能就业，就无法在城里生存下来，其结果只能回到农村去，城镇化不可持续。

其次，如果他们没有回到农村去，选择了留在城里生活，那么解决他们的就业问题，增加他们的收入和社会保障福利，应当是维稳的第一捷径。

归属→关系——隔离→不和谐

我们经常会看到许多对“农民工”鄙视的场面，以及相关话题的讨论，但是这些问题却是普遍的，难以解决的。我曾经就遇到过这样的一件事——一群人围着一个外来人打。我阻止了邻居们，了解到被打的是贵州人，因为自己的自行车被人偷了，他就到我们的小区来偷自行车。原本他也是好人，也是受害者。社会有时就是这么的复杂。记得松下幸之助说过这样的一件事：一个乞丐在路边打开了一户人家的水龙头喝水，但是这户人家并没有认为这个乞丐在偷窃他们家的东西，因此提出了“自来水哲学”理论。一个和睦、包容的城市、社区，人们的生活必然是和谐的。因此未来的重点，要在规划和运营两方面，打造和谐社区。

效能→自信——无助→仇恨

为了迎接新时代的到来，新城镇化过程中，新型社区的功能需求必然也将发生变化，工作能力、职业技能的提升，创新、创业的支持和培育，将成为社区服务新亮点。这不仅是社区服务效能的提升，也是社区居民综合效能和文化自信的提升。很难想象一个充满了黑恶势力的社区、城市、国家，会有良好的发展前景。

在努力解决居民的“就业问题”和“包容问题”后，“发展问题”就成了新城镇建设者的主要话题了。因此“创客中心”进社区成了趋势。

专注→乐趣——失望→分裂

在“钱不是问题”“不差钱”的时候，人需要寻找新的“专注”点，成功的人总是把自己的“专注”跟自己的“乐趣”统一在一起。但如果仅仅是“少数人的富裕”，则国家和城市势必出现内部分裂，出现不同的帮派势力。

作为一个城市的组成细胞，新城镇建设者在提供服务的时候，要在“专注、乐趣”上下功夫：一方面是运营管理者的专注和乐趣，另一方面是服务对象的专注和乐趣，以提高顾客的满意度，提升居民的幸福感。

意义→精神——绝望→分割

不同的人，人生动力不一样。对于一个温饱还不能解决的人，首先考虑的是“怎么吃饱肚子”。一个人到了绝望的时候，生命已经没有什么价值。因此对于一个新城镇化建设者来说，既要改变自己的精神状态，也要考虑如何改变居民的精神状态。“中国传统文化”已经被世人所认可和接受，是最优秀的文化。在“文化复兴”中，社区的运营管理者们应该发挥怎样的作用？是新城镇建设者们所必须思考的话题。

城市化的动力分析

对城市生活的向往

在中国，城乡差距是十分明显的。有很多人在回顾自己的人生经历时，最感慨、最引以为豪的事，往往是“在城里安了家，让孩子在城里长大，成了城里人”。

中国的不平衡、不充分发展，在相当长一段时间内还会继续存在。因此新城镇化历程，在中国还会持续相当长一段时间。对于新城镇建设者来说，是政策红利，是发展契机。

生活所迫进城打工

中国农业发展严重滞后，农民的投入产出比低下，因此更多的农民被迫选择了进城打工。如何实现这一部分人群“住有所居”的愿望？对于有良知的房地产业内人士，都应该去思考。《不只是居住》作者贾如君女士，在一次关于“住房合作社”专题报告中谈及中国的住房现状时，不禁失声痛哭。这是一位旅居海外的中国游子的良知使然，不知生于斯、长于斯的国人，对此有何感想？庆幸的是，十多年来，一直有一群人，为此在不懈努力着，并且希望、也有望，在可预期的时间内，将有我们中国人自己的“住房合作社”诞生。

为了子女的就学方便

在城镇化过程中，有一定比例的人群是“被城镇化”的。由于农村的适龄儿童减少，有许多的农村小学被拆并。有的地方小学生需要走路1小时（甚至更长时间）去学校，初中学生需要更长时间，或者选择住校。有的则是减少了老师的数量，甚至出现一位老师教几个年级、或者一位老师教几门课程的现象，教育质量难以保障。家长们为了让自己的孩子不“输在起跑线上”，只能选择进城买房落户、读书。在新城镇建设过程中，引进优秀的教育机构，往往也就成了一个不可或缺的重要因素。

创业需要

由于地区、区位的差异，有的人为了创业的需要，或者业务拓展的需要，从乡村搬到城镇，或者从小城市搬到大城市。比如很多的上市公司，都搬到北京、上海、深圳，甚至重庆。现在又多了一个选项，比如雄安。特大城市（一、二线城市），很多就是这么产生的。

其实“卫星城市”才是未来发展的主流和趋势。武汉大学陈望衡教授的“生态文明”理论，同样适合“卫星城市”的发展诉求。

被城镇化，有主观、客观之分

在城镇化的大背景下，两者之间的区分已经不是那么重要，对于新城镇建设者来说，重要的是我们该做的是什么？怎么做？为什么要这么做？想明白，一切就好办了。

做什么？提供居民所需要的“生活方式”，而不仅仅是房子。那么我们能提供给他们这样的生活方式吗？这种生活方式该是怎么样的？需要弄明白。

怎么做？通过需求分析，找出他们当下最迫切需要的东西，优先提供给他们，并且在后续的跟进服务中，逐渐满足他们更多的需求，让他们的生活感到满意，感到幸福，感到美好，让新城市生活空间成为他们的“美好生活家园”。

为什么这样做？因为时代变了，因此经营方式也要跟着变了。“不创新则死亡”，现在这个时代，“唯一不变的就是变化”。从“用户、平台、增值”的“Web 2.0思维”角度重新认识市场，不难发现，“赚未来的钱比赚现在的钱更重要”这个道理的有效性、必要性、紧迫性。从市场角度，存在一个公式：市场=人+需求+购买力（用户角度）=产品+竞争者（平台角度）。这就构成了“市场五要素”。武汉大学刘凌波博士的“3F3理论体系”，给我们提供了很好的思维方法借鉴：不要在意顾客是主动的还是被动的，重要的是你自己——你的思维，将决定着你的未来会是怎样。房地产企业也一样。

综上我们可以看出，只有紧跟时代步伐，紧紧围绕新农村居民进城之后的特定需求，并努力加以满足，中国的新型城镇化进程，才会、也必然产生强劲的发展动力，指引我们开展住房制度改革等一系列创新的正确方向。