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如果没有最理想的开场，你所选择的，就是最好的开场。
毫无疑问，随着2022年冬奥会的临近，成为“世界知名的冬奥旅游城市”，已经成为张家口的城市理想。
1927年，察哈尔督统高维岳在张家口大境门门楣上题了苍劲有力的四个大字——“大好河山”。彼时，这个起源于宋元，兴盛于明清的“张库大道”（张家口通往蒙古草原腹地城市一一乌兰巴托，当时叫“库伦”）的起点，仍然是中国北方国际贸易的内陆口岸和军事要塞，也是蒙、汉、回、藏等多元文化交流的集散中心。1909年，由詹天佑设计施工的中国第一条实用性铁路——“京张铁路”通车，可见，在清末民初，张家口这座城市对中国的战略重要性。
“大好河山”这四个字，不管是顺着读，还是倒着读，都有其深刻的内涵。作为曾经的边关，万里长城唯一被命名为“门”的大境门，是一道中原农耕文明与草原游牧文明的分割线，向内是象征着中原帝国的“大好河山”，向外是象征着更广阔世界的“山河好大”；前者具有山川秀丽的小自豪，后者具有开眼看世界的大视野，充满高超的智慧和博大的世界观。
当然，一个世纪之前的高维岳不会想到，一个世纪之后，“大好河山”这四个字，会成为张家口这座城市的品牌形象，即使最聪明的策划大师，也想不出比“大好河山”更气势恢宏的城市形象；他更不会想到，曾经被誉为“草原丝绸之路”和“草原茶叶之路”集散地的张家口，因为拥有一座叫“崇礼”的小城，以其得天独厚的山地滑雪优势，成为2022年第24届冬季奥林匹克运动会的举办地之一 ——一跃而为世界焦点，以体育运动的形式，向世界展示中国的大好河山，传递中国力量、中国精神和中国价值。
事实上，当高维岳挥毫泼墨地写下“大好河山”这四个字时，张家口这座曾经兴盛了数百年的国际商贸城市，开始衰落。随着国家一统和边关贸易口岸的外迁，改革开放东南沿海海洋运输和贸易的兴起，铁路航空线路的重新布局，到如今，张家口这座城市成为了“环北京贫困带”的组成部分，她与繁华的首都北京，近在咫尺。回望张家口百年兴衰史，不免让人唏嘘！
然后，时代会眷顾那些具备先天优势的区域，随着社会的变迁和国际格局的变革，曾经的中心会沦为边缘，曾经的边缘也会因为某种特定的机遇而变为中心。比如，旅游业的兴起会让曾经的边缘地带，因为生态良好、文化淳朴而变为旅游休闲度假的中心；而世界级活动的举办，则会让一座籍籍无名的城市，一跃而成为世界关注的中心。
从这个意义上来看，旅游业的发展，尤其是2022年冬奥会的举办，将是重新发展张家口价值，助推张家口晋级国际旅游城市的机遇。然而，就目前来看，我们只能将张家口定义为“准国际化旅游城市”，是否晋升为真正意义上的世界旅游城市，张家口面还临着诸多的挑战。能否完胜这些挑战，世界给张家口的时间，还剩下不到四年。
张家口的家底儿
老天爷和老祖宗都没有亏待张家口。作为一座内陆城市，除了没有大海，张家口有着优质的生态环境和丰富的文化资源。
从生态多元性来看，处于太行山、燕山、阴山山脉交汇处，华北平原和蒙古高原过渡带的张家口，拥有山地、草原、平原、高原、丘陵、湖泊、河流、沙漠、森林、草甸、梯田等多种地形地貌，每一种地貌都具有独特的景观性，生态环境优质，是旅游观光、休闲度假的胜地。
从历史遗存来看，由于张家口历史上处于边塞关口，农耕文明与游牧文明的交叉冲撞地带，古城、古镇、古村、古堡、古道、古庙、古关隘、古长城、古战场、古遗址、古遗产极其丰富，张家口堡老城、宣化古城、暖泉古镇、怀来鸡鸣驿、涿鹿黄帝城、阳原泥河湾遗址、张北中都遗址、长城遗址、赤城皇家温泉等，在各区域的分布比较均衡，几乎每个区县都有拿得出手的文化故事，可见可触可感的历史遗存和人文瑰宝。
从时间跨度来看，以泥河湾为原点，张家口的人类历史可赘述到200万年以前，东方人类从这里走来；上古时期，炎黄二帝与蚩尤大战于涿鹿，华夏文明融合就此开启；战国时期，赵武灵王在这里推行“胡服骑射”，革新了中原帝国的军事装备和战术，引发了一场军事革命；唐宋，张家口属于“幽云十六州”核心地带，中原帝国与匈奴、契丹、大金等少数民族政权在这里展开长达数百年的割据战；元朝，这里是从大都到中都到上都的官道，像一条大动脉，维系元朝对中原的政治统治和经贸往来；明清，这里又是“北方丝绸之路”——张库大道的核心段，来自蒙古草原和欧洲腹地商人，将牲畜、皮毛、药材、毛织品、银器等带入长城，与中原商贾交换丝绸、茶叶、瓷器和白糖，“贡市”和“茶马互市”边贸市场繁荣。
20世纪20年代，中国共产党早期领导人李大钊、何孟雄等就在大境门内外展开革命活动，建立了农民运动协会；1945年8月，冀察主力部队解放了被日伪蒙疆政府统治的张家口，这是中国共产党领导的八路军从日本侵略者手中夺取的第一座大城市，为后来解放军打响平津战役，解放华北，入驻北平成立新中国稳定了后方；上世纪80年代，在曾经发生“蒙金大战”的古战场野狐岭，举行建国以来最大规模的军事演习。如今的野狐岭已对外开放，成为军事旅游体验区。
从文化多元性来看，张家口拥有草原游牧文化、山区农耕文化、长城古道文化、始祖文化、民俗文化、葡萄酒文化、红色文化、温泉文化，以及即将形成的冬奥文化等类型。由于地处边缘山区，偏安一隅，工业化冲击较弱，传承和保留了原汁原味的文化品质，封存着“长城内外、大好河山”的独特乡愁和淳朴的民间乡韵。
张家口的平均海拔约1300米，其中蔚县境内的小五台山，主峰海拔高度2882米，是河北最高峰。2017年，张家口空气质量达标天数286天，空气质量位居河北省第一位，全国第二位。由于地势高，张家口夏季温度明显低于京津冀其他地区，冬季又有滑雪、温泉和民俗资源支撑，构成“春有百花秋有月，夏有凉风冬有雪”四季可游玩的优势。
张家口的挑战
能否因“倒逼”而新生？
虽然张家口发展旅游业有着诸多的叠加优势，但整体而言，张家口旅游业的发展是缓慢而零散的，缺少整合规划和整体开发提升。这座城市已经成为京津两大城市休闲度假的“后花园”，面对以周末、假日自驾游为主导的庞大客流，张家口有些措手不及，不能很好的消化，实际的体验式消费转化并不高。更伤不起的，是她的脆弱的生态环境，以及缺少规范，游客肆意游荡，低质体验践踏下逐渐失色的文化底蕴。
2015年出台的《京津冀协同发展规划纲要》，将京西北300公里范围内划定为生态涵养区，这等于给张家口划出了生态红线，这座城市仍然是护卫京城的生态屏障，坚持蓝天、碧水、净土、增绿工程协调推进，山水林田湖综合治理，是它唯一可选择的发展路径。
张家口也是河北省贫困人口最集中的地区，贫困村占河北全省贫困村总数的28.8%，是国家重点扶贫攻坚区。2017年年初，习近平视察张家口时提出，要“扎扎实实推进去产能，扎扎实实推进脱贫攻坚，扎扎实实推进冬奥会筹办”，乡村振兴、扶贫攻坚也是张家口不得不面对的重任。
眼下，不管张家口有没有做好准备，它都将面对一个更加开放的世界：一是冬奥会引发的冬季滑雪热；二是京津冀周末自驾游热；三是京张高铁开通后，张家口将成为北京市民“说走就走”旅游休闲度假地。
显然，张家口要在保持生态底色、去工业产能、扶贫攻坚、办好冬奥会和消化旅游市场等多重“倒逼”中寻找平衡，并大有作为，才能实现这座城市的“浴火重生”！
能否摆脱北京的屏蔽？
面对2022年冬奥会这个世界级机遇，张家口一定会感叹——“既生京，何生张？”
一个有趣的现象是，当2018年平昌冬奥会闭幕时，下一届冬奥会，即2022年冬奥会东道主登场演绎的8分钟，被命名为“北京8分钟”，而不是“京张8分钟”。从展示的形象IP来看，有长城、鸟巢、国家大剧院、熊猫、中国龙、高铁、桥梁等，除了一闪而过的崇礼滑雪场的镜头，缺少更多张家口鲜明的元素。
平昌冬奥会的开、闭幕式以及大部分的雪上运动在平昌进行，而所有冰上运动在江陵、高山滑雪滑降比赛则将在旌善进行。但是，关注冬奥会的人都知道了韩国平昌，有多少人知道韩国还有江陵和旌善？
一个世纪以来，张家口乃至整个河北的发展，都自觉地让位于首都北京。
河北省大部分旅游景区开发及旅游服务设施、发展的意识观念，仍处于初级阶段。直到近几年，借全省举办旅发大会，着力构建投融资机制，拉动大项目投资和旅游公共服务体系的完善，河北旅游才表现出“追赶超”的后发优势，以及创新求变的紧迫感和抱负心。
然而，从“势”来看，河北仍然缺少跳出北京阴影，独立自主，傲然于世的决心、勇气和魄力。如果河北不敢跳出来，张家口就动都不敢动。当什么事儿都“大哥，你先上”，小弟就永无出头之日。
不是所有的城市，都有冬奥会这样的机会。因此，借势2022年冬奥会晋级世界旅游城市，张家口必须以“独立之精神，自由之思想”搞好世界级的城市营销，摆脱北京的“形象屏蔽”和“挤兑效应”，打一场城市品牌营销的“独立战争”。
这需要河北举全省之力去统筹谋划、执行实施，要想借好这个势，让“张家口”或“崇礼”成为一个享有国际知名度和独立IP的旅游城市，在顾全冬奥会大局的同时，也要在城市营销层面玩“私奔”，奔向世界冬奥会城市阵营，才是硬道理。
能否打赢一场持久战？
显然，张家口很想借举办冬奥会，成为“中国的索契”，而北京不想，北京只想成为“世界唯一举办过夏季奥运会和冬季奥运会的城市”。北京不缺少举办大型国际活动吸引全球关注的机会，随着中国世界影响力的不断提升，它已经成为世界关注的中心。
但是张家口不同，张家口太缺少被世界注目的机会，因此，2022年冬奥会似乎就是为崇礼而办，为张家口而生。遗憾的是，张家口缺少索契那样“独一份儿”的机会，顺势而为的北京，仍然会占尽风头。
世界最具影响力和综合拉动力的三大活动，分别是奥运会、世博会和世界杯。从筹备到举办再到后期效益，“两会一杯”都具有较长的表现周期，主要体现在举办地发展轴上的时间效应、经济轴上的经济效应和空间轴上的区域效益，会极大地提升东道主城市的基础设施承载能力，塑造城市知名度，完善城市公共服务体系，促进城市供给的升级换代等，发挥城市发展综合牵动力，开创区域经济新增长极。
从历史经验来看，从申办奥运到后奥运时代，会持续约10年的价值周期，是一场持久战。从申奥成功到冬奥举办是聚集资金流、信息流、物流、人流等发展要素，提升举办地综合实力的关键期，而举办冬奥会的十来天，不过是最终的效益爆发和成果检验。就硬件设施而言，每逢国际盛会在中国举办，从不缺少“政府主导、社会参与”集中力量办大事的体制优越性，以“三场一村”（“三场”指跳台滑雪、越野滑雪和冬季两项场地，“一村”指张家口奥运村）及76个场馆的基础设施配套项目为冬奥核心工程的建设，将极大地改变周边环境，推动张家口向具备环保、节能、智能技术等特征的现代化城市发展，为张家口留下可持续利用的冬奥城市遗产。
各项服务接待保障工作，将在餐饮、住宿、医疗、安保、志愿者服务等各方面革新城市软服务，推动高品质服务产业的快速发展。据悉，河北省也正在编制《冰雪运动发展规划》和《冰雪产业发展规划》，计划用3年时间推进冰雪装备产业园建设，积极引进冰雪装备生产制造企业，把张家口建成国家冰雪装备生产基地和冰雪休闲度假胜地，不仅要为2022年冬奥会提供精致、精品、精良的全方位保障，更要为迎接后冬奥时代的可持续效应做好充分的准备。
而对于旅游资源丰富、蓄势待发的张家口而言，更要从空间区域整体拉动层面，去充分激活冬奥会的综合效能，既要按国际冬奥城市标准，把赛场崇礼打造成一流的冬奥城市，也要全面激活崇礼冬奥的价值外溢，带动整个张家口城镇化优质升级，这也是张家口创建全域旅游示范城市的有效杠杆和理想路径。从现在开始，张家口要打一场紧迫而持久的攻坚战，尤其是要打好一场持续的营销战。
索契在举办冬奥会后之所以成为世界知名的冬奥会城市，不仅仅在于这座城市举办过冬奥会，更重要的是围绕冬奥会发生的一系列连锁反应。索契冬奥会引发的世界性话题精彩程度，不亚于这届冬奥会本身。正是诸多新闻话题及现象级借势营销，引发了群体狂欢，让那些原本不怎么关注冬奥会的人，也知道了“索契”这座城市。然而，面对各种不利、难堪和调侃，索契冬奥会以高达13亿美元的营销收入，创下了冬奥会历史上最高纪录，完美收官。索契也成为知名度最高的冬奥会城市之一。
如前所述，冬奥会的最大功能在于为举办城市开展国际化营销创造机会和舞台。但冬奥城市营销是否成功，关键不在于冬奥本身，而在于筹办、举办冬奥会的全过程中，能否持续地爆出引发世界关注度的“冬奥话题”。有些话题需要精心策划，而更多热点却是机缘巧合、妙手偶得。如何转化、利用好冬奥话题，这是在城市营销层面对张家口提出的挑战。
总之，留给张家口的时间已经不多了，如果张家口不借势“旅游热”和“冬奥热”打个漂亮的翻身仗，这座漂亮的城市将与一座名副其实的“世界冬奥旅游城市”，擦肩而过！
（作者系中国旅游改革发展咨询委员会委员）
