散客精准营销的 “济南探索”

国庆小长假，“网红城市”济南又火了一把。据统计，国庆假日期间，济南共接待游客1021.8万人次，按可比口径计算增长12.8%；实现旅游消费99.6亿元，按可比口径计算增长14.8%。

济南旅游的火爆并不是偶然，在五一小长假，凭借着在抖音上的爆火，济南成了新晋的“网红城市”。全国各地的“抖友”纷纷前来济南“打卡”，导致五一期间济南的酒店宾馆一房难求。

从“五一”到“十一”，济南旅游的热度经久不衰。红火的数据背后，不仅是越来越旺的旅游需求，更是济南旅游主管部门在全域旅游时代依靠散客精准营销持续进行产业转型升级的努力探索。凭借在营销渠道、产品体验和精细服务上的不断探索，济南进入了旅游营销的新时代。

正如济南市旅游发展委员会主任郅良所说：“现在面向散客，济南全域旅游体验全面升级——我们的主旨是泉城济南行，自此‘不从众’。”

渠道多样化

在济南，以往人群密集处也就是趵突泉、芙蓉街。而现在，济南旅游的“打卡”点越来越多：尝一口直饮点的水，喝一碗百花洲的免费大碗茶，在后宰门街转一转……不仅如此，以前的老城游就是点对点，而现在，串成了线、连成了片，大明湖不仅免费了，还是“白加黑”“一湖一环”夜场也起来了。

“这样的老城怎能不火？”有网友这样评价。就连导游都感叹，到济南来的游客确实增多了。有数据为证：重点监测的索菲特、银座泉城、东方大厦、良友富临、中豪大酒店、舜和国际、璞秀居酒店等12家星级和非星级宾馆累计住宿接待1.92万人次，同比增长13.29%；实现营业收入807.25万元，同比增长11.47%；床位平均出租率92.61%。

成绩的背后与济南多渠道探索散客精准营销的新尝试密不可分。大众旅游时代，旅游散客化和个性化特征明显。据相关数据统计，济南旅游的散客占比已达90%以上。形势的改变带来思路的转变。今年上半年，济南市旅发委就对沿用已久的推介会进行创新，接连在北京、天津、石家庄、南京等济南重要客源地举办了名为“玩转济南，泉是惊喜”的完全面向散客市场的济南自由行创意分享会。

不同于传统推介会的严肃与板正，这些分享会轻快时尚，更加接地气，让与会者耳目一新。参加现场会的有知名旅游达人、旅游自媒体、自驾游协会、房车俱乐部，也有知名旅行社等高端自由行订制部门。在会前，济南就邀请会议举办地拥有百万粉丝的旅游大V在济南进行了深度自由行体验活动。在会上，知名旅游达人会以游客的视角分享他们亲身体验济南深度自由行的见闻与感受。

在分享会上，济南为散客量身打造了“十泉十美寻泉行”“一城山色望岳行”“大儒广聚访古行”“鲁菜探源寻味行”“益身益智亲子行”等五条特色自由行线路。这些线路囊括了温泉养生、泉水美食、文化研学、登山露营、乡村民俗、主题乐园等泉城特色旅游产品。旅游达人的分享成果与自由行线路，通过各种线上与线下渠道进入自由行游客的视野。济南市旅发委对散客游推介形式的创新获得业内人士的高度认可。“这是我第一次参加面向散客的旅游推介活动。”参加分享会的石家庄市旅游发展委员会副主任孙瑞峰评价。

在此之前，为了发力散客市场，济南就对散客营销渠道进行了初步探索，“视频+音频”的双管齐下式玩法取得了意想不到的效果。在短视频渠道上的持续打造，让济南旅游迎来质变，在“抖音”上成为“网红”，也让济南旅游培养的代言人连音社和《济南济南》的演唱者陈小熊成为“草根网红”。针对广播听众群体，

济南与喜马拉雅APP合作了“听泉城·济南旅游品牌电台”。尤其策划推出的创新性栏目《解密济南》《晓说济南》，以新奇故事激发旅游冲动，以专家视角解读发现最美济南。栏目策划新颖、受众群体精准，让济南旅游收获了一众“音频粉”，据了解，《解密济南》目前收听量已达30万。

在国庆假期前，针对散客市场，济南更是做足了文章，积极开展多手段、多角度、多方位立体营销。比如联合新浪微博发起了“发现济南城”微博话题营销活动，邀请了拥有5200万微博粉丝的著名作家苏芩等六位文化旅游网红达人，走街串巷体验老济南、感受新泉城，活动采用“直播+短视频+创意海报+自媒体传播”的立体式营销方式，不断刷爆朋友圈。假日期间的微博话题阅读量达到8706.5万，讨论量3.9万，累计覆盖人群6400万+。

乘坐飞机时，航空公司在机上例行播放的《乘机安全须知》，因为过于“教科书”，让很多人觉得索然寡味。然而，看似传统的传播媒介也让济南玩出了新花样。济南旅游版《乘机安全须知》，在短短5分钟内，把安全须知和美景体验融为一体，让“泉城济南”登上万米高空。据了解，这是全国第一部航空旅游安全须知创意片，该创意短片覆盖了山航120多架飞机，每天传播航空旅客8万多人次。

搭建好的渠道离不开优质的内容，然而传播内容缺乏版权一直是横在各级旅游部门头顶的“达摩克利斯之剑”。济南市旅发委用了两年的时间，依托“五库”建设解决了这一问题，即完全拥有版权的旅游线路产品库、旅游攻略库、旅游图片库、旅游音频库和旅游视频库。

济南市旅发委市场处处长刘荣耀表示，全力打造自由行，自驾游群体将是重要的营销渠道。10月23日，2018中国（济南）自驾游大会在济南举办，这是迄今为止济南规格最高、规模最大、成果最多的一次自驾游盛会。在会议上，“全国自驾房车露营智库研发基地”

落地济南，济南落地自驾交通旅游联合体成立，“千车万人自驾游湘西”公益自驾活动启动，与此同时，“好客山东自驾1号路”和“好客山东自驾2号路”正式发布。通过自驾游大会，济南市旅发委与全国各地的自驾游协会、自驾游俱乐部建立了更紧密的渠道联系。为让政策落地，济南市旅发委还根据不同年龄、不同旅游偏好、不同消费能力、不同时令变化等打造特色自驾产品以及关联相关业态的套餐线路。

“精准营销、互动体验，在全国范围内率先发力散客市场，济南是独一份。”同程旅游集团副总经理李明浩说。可以说，济南全面发力散客游市场并精准落地，开了全国先河。

产品体验化

近日，一场别开生面的国际定向寻泉赛在济南拉开帷幕。笔者在现场看到，比赛参与者中既有包括小学生在内的济南当地市民，也有从北京、淄博等从外地赶过来的大学生，更不乏外国游客面孔。据了解，在4000名参赛者中，由美国、俄罗斯、韩国等组成的国际代表队成员就超过了320名。

比赛以黑虎泉、五龙潭、珍珠泉、趵突泉等

泉眼为定向点标。正式开跑后，参赛者手持寻泉地图册，从泉城广场出发，沿着地图标注线路完成比赛规定点标打卡，用时最短者获胜，一场比赛下来，参赛者就如同完成了一次泉水深度体验游。

业内人士普遍认为，比赛以泉水为特质，不仅融入运动特色，是体育和旅游的完美结合，更因游客参与广泛、趣味性体验度高，成为济南以

提升产品体验为突破口，助推旅游产业升级发展的典型案例。

在散客时代，独特优质的产品体验无疑越来越重要。近几年，济南旅游围绕“泉水”的金字招牌，不断衍生出新的泉水旅游的体验产品，为济南旅游的精准营销提供载体。到黑虎泉畔打水，在100个泉水直饮处品尝泉水的清冽与甘甜，炎炎烈日下来一碗泉水大碗茶，感受济南独特的泉水文化，还有独特的泉水宴满足游客的味蕾……近泉亲泉嬉泉品泉，构成了游客行程中无所不在的元素。

除此之外，济南还相继举办了济南国际泉水节、济南国际泉水冬泳节等国际性旅游活动，这些活动无一例外地从提升旅游的体验度上下功夫。经过几年打造，皆形成品牌，成为营销济南的国际性平台。

如今，这些独特的泉水体验产品也跟济南的趵突泉、大明湖、千佛山、黑虎泉等景区一道，成为越来越多赴济南游客的“打卡”网红。

服务精细化

节日期间，会不时见到身穿红马甲的志愿者穿梭在明府城、百花洲、大明湖、宽厚里等济南的各大景区（点）以及老城区，他们便是济南旅游的啄木鸟志愿者。“啄木鸟”们用垃圾夹子、方便筷子，捡拾石缝中的烟头和垃圾，不仅要热情地为游客指路、解答旅游问题，还要劝阻游客随手扔烟头、垃圾的不文明行为。

“一碗泉水茶，礼敬天下客”。在济南旅游啄木鸟百花洲工作站，甚至有免费的泉水大碗茶向游客供应。仅在10月5日一天，供应免费大碗茶数量就超过了900碗。7名“啄木鸟”不停地忙碌，打水、烧水、洗碗、消毒，一个个汗流浃背。啄木鸟的泉水大碗茶被“点赞”无数，已成了泉城济南的一张公益名片。

这仅仅是在散客时代济南提升旅游服务的一个缩影。随着公共志愿服务越来越受欢迎，济南正在把这些项目推广面向更多的散客群体。比如济南城市讲解员项目已启动，来自各行各业的志愿者将利用节假日，在景区、街区等客流密集处，从自己的生活出发，用自己的方式讲好济南故事。

“济南城市旅游讲解员志愿者出租车分队”成立后，假日期间首批100名的哥的姐以“济南城市旅游讲解员志愿者”的身份流动在各条街道，为乘车游客热情讲述济南故事、传播济南风采，开启城市宣传新模式。节日期间，这100名的哥的姐接待游客超过万人次。

“除了品牌宣传、市场营销，济南旅游公共服务水平也是一直在提升的。”济南市旅发委相关负责人说，为了给散客提供更加人性化的服务，济南开发设计集导游导览、语音讲解、形象展示、AR体验等功能于一体的自助旅游服务系统，提升智慧旅游服务体系；进一步健全旅游标识体系，启动3A级以上景区在高速公路、国道、城市道路沿线的交通标识建设；完善旅游集散、咨询、监测和微营销体系，提升以自驾游、自助游为主的旅游集散功能等。

济南全域品牌馆也于近期上线，据了解，该馆充分整合全市旅游精华资源，综合贯穿整个产业链的吃、住、行、游、购、娱等元素，打造一站式的旅游目的地二、三日游产品，是一个集旅游品牌展示、旅游要素推广、旅游产品预订、旅游体验互动等功能于一体的线上品牌形象展示馆和一站式全景服务馆。

“可以说，自打游客进入济南起，旅游服务就无处不在。走街串巷，有100处泉水直饮点可以让游客品尝泉水的甘洌；累了乏了，在啄木鸟工作站喝一碗免费的泉水大碗茶，有疑难问题，啄木鸟志愿者随时提供帮助；想了解济南老城区的历史，可以扫一扫街巷铭牌上面的二维码。”该负责人说。