中国主题公园如何“突围”

据预测，到2020年，中国将成为全球最大的主题公园市场。虽然市场蛋糕在不断做大，然而国内主题公园的营收却没有水涨船高。记者梳理几家国内主题公园上市公司上半年财报发现，四家国内主题公园上市公司总营收为69.85亿元，同比下滑18.79%。与此同时，国际知名主题公园运营集团默林娱乐近期透露，默林计划在全球打造20座乐高乐园，其中至少5座将落地中国。更多强手的入局也意味着“弱肉强食”的激烈竞争态势，将在未来一段时间内持续上演，中国的主题公园面对“内忧外患”该如何突围？

二次消费是软肋

上半年财报显示，华侨城A、宋城演艺、海昌海洋公园、大连圣亚四家国内主题公园上市公司总营收为69.85亿元，同比下滑18.79%。除了海昌海洋公园营收由去年同期的-2.9%升至今年的2.36%外，华侨城A旅游综合业务营收、宋城演艺营收和大连圣亚营收的增幅都同比下滑，分别由去年同期的11.01%降至-27.31%、17.41%降至8.51%、15.17%降至7.86%。

中国主题公园研究院院长林焕杰认为，这几个主题公园营收下滑有几个因素，包括经济大环境的影响，因为游客出行会按计划消费，在门票之外，游客进入园内可能没有太多的二次消费。而二次消费占比不高一直是中国主题公园的一个软肋。林焕杰透露，他了解到的是目前为止国内主题公园的门票收入占比还是较高，在70%左右，二次消费占30%或更低，国外知名主题公园多与此相反。他认为主要原因一是中国游客的消费习惯是买了门票后，在主题公园内能不消费就不消费，与国外游客消费习惯不一样；二是国内主题公园的二次消费产品不尽人意，做得比较粗糙，但国外主题公园的纪念品做得非常好，吸引力比较高，而且在让游客二次消费的经营方面做得比较好。

以迪士尼为例，上海迪士尼的商品包括文具、玩具、服装、饰品和食品等，从两三岁的幼儿到成年人，都被覆盖，零售家庭和情侣等组合商品。此外，园区的商品和项目体验有很多的连接。比如其探险岛区域，游客会直接进入到原始部落进行活动，园区内销售的米奇、唐老鸭等会穿上探险家的衣服，还提供带有迪士尼卡通元素的水壶和铲子等产品。而奥兰多的迪士尼世界设有购物餐饮集中区比如Disney Springs，以主题购物餐饮一条街进行消费导流，不收门票，游客可以免费进入。

林焕杰认为，国内主题公园二次消费的提升还亟待一系列改善措施的推进，包括必须提高主题公园项目的IP吸引力以及文化内涵，把更多有内容的IP变成衍生品，或者做成有吸引力的餐厅，餐厅和主题公园内的项目是相通匹配的，要做到人见人爱，必须提高它的品质和吸引力，让游客在体验项目的过程中，余兴未尽的情况下更多地消费。

外来强手加大布局

国内的主题公园市场正出现更为激烈的竞争，因为外来巨头正谋划更大的市场布局。比如上海迪士尼已按计划扩建，北京的环球影城的投资翻倍，首次超过迪士尼。默林娱乐集团CEO尼克-瓦尼近期表示，默林未来计划在全球打造20座乐高乐园，其中至少5座将落地中国。

虽然目前在中国尚未有乐高乐园落地，但默林娱乐已和多个合作者签订相关协议，包括华人文化基金、北京密云区、四川天府新区等。其中去年3月，默林娱乐集团与景域国际旅游运营集团达成战略合作，双方确定在上海建设乐高乐园，预计2022年前建成开业；今年2月，默林娱乐集团与四川天府新区签订乐高乐园项目框架性协议，预计2020年建成并投入运营。此外，默林娱乐在北京、上海、武汉和香港建成的杜莎夫人蜡像馆，以及在上海已运营的室内乐高探索中心和水族馆长风海洋世界等项目，都为默林娱乐乐高乐园在中国的未来落地进行了“趟路”摸索，积累了一定的运营经验。

西班牙团聚公园集团高管此前也透露，团聚公园将在中国推出电影项目狮门电影乐园、亲子项目尼克公园、科普项目亚特兰蒂斯水族馆、户外项目Discovery室内乐园、体育项目巴塞罗那俱乐部乐园等产品。

六旗娱乐也不甘落后。六旗娱乐CEO今年4月表示，该公司在中国布局的主题公园不会少于10座。事实也正如此。随着其此前宣布在中国新增南京六旗儿童乐园，其已在中国布局11座主题公园。区别于迪士尼和环球影城主打一线城市，六旗娱乐目前选择的是南京、浙江海盐、重庆等二三线城市。这也意味着，中国主题公园在不同层级城市或区域都直面国外主题公园的竞争。

林焕杰认为，国外主题公园品牌进入中国主要有两点影响，一方面，国内外的主题公园品牌可以在一个平台上进行竞争；另一方面，它们会给中国的主题公园品牌造成很大的威胁，毕竟它们是具备国际先进高水平的主题公园品牌。这些主题公园建成落地后，对国内那些仿造模仿、同质化严重的主题公园来说，肯定会有很大的冲击，也将会淘汰掉国内一批竞争力较差、没有IP和经营能力差的主题公园，“这是优胜劣汰、一个循环的过程，很正常。”

国内主题公园如何突围

虽然竞争加剧，国内大小不一、主题不同的主题公园落地或计划落地的信息仍不少。近期，云南广南县将由某企业投资80亿元建设梦幻八宝国际田园旅游休闲度假区项目，计划5年内打造成为中国游乐新地标、世界级的游乐主题公园集群；落地海南琼海市的环球恐龙探索世界主题公园项目，计划投资近40亿元。更早前，计划落地海南或海南计划引进的主题公园包括长隆、乐高乐园、HelloKitty、愤怒的小鸟、海昌海洋公园等。

林焕杰认为，不少新的主题公园落地或计划落地，是因为中国主题公园市场仍处于较快发展阶段，从2005年到2016年，是中国主题公园大发展的时代，而从2016年6月开始，中国主题公园进入一个新的发展时期。对不少主题公园扎堆海南的现象，他表示虽然这些主题公园都是不同的品牌，但仍可能会出现激烈竞争。

在他看来，随着中国中产阶级人群的不断增加，中国的主题公园市场还是健康的，中国主题公园的未来前景光明。但主题公园发展必须理性，该建的建，不该建的不建，不要跟风，要做好市场调研，定位精准。他透露，因为一些盲目投资问题，导致目前距离很短的车程范围内，出现许多主题公园，山东、四川和长三角存在这种情况，“要避免出现恶性竞争，主题公园必须各有特色，才能够走出这种尴尬局面。”

林焕杰建议，中国主题公园品牌要在中国文化元素IP方面实现重大突破，尽量用中国文化元素作为主题公园等娱乐IP。他认为，中国文化元素IP在主题公园落地后，不但可以吸引国内游客还可以吸引国外游客。他提倡中国的主题公园不但要让国内游客，还要让国外游客通过主题公园娱乐及旅游体验了解中国文化。