全域旅游，一次理念革新和模式创新

作为一次理念革新和战略重塑，“全域旅游”发展理念顺应解决“发展不平衡不充分”矛盾、实践“两山理论”、“满足人民对美好生活向往”等一系列新时代命题，旅游业的价值在“五位一体”、“五大理念”和“两个阶段”发展理念和体系中有了全新定位，颠覆性地改变了新时期中国社会经济发展的资源观、发展观、服务观和大众旅游的消费观。

资源观

旅游业发展的初期，是资源主导型发展模式，即一个旅游目的地必须拥有垄断性的资源，也就是我们常说的旅游核心吸引物——自然型山川河流和人文型文化遗产，具有发展旅游的先天性优势。

随着旅游消费者需求的多元化，观光之外更需要在目的地多做停留过短期的生活，甚至是多频次的短期生活，已达到周期性放松身心的目的。这就需要旅游目的地在核心资源外有更丰富的产品和服务供给。

旅游要素发生转变，从单一转向综合供给；旅游场域发展转变，从封闭的景区转向开放的空间，这使得目的地摆脱先天垄断性资源局限，有中生优或无中生有地创造资源成为可能。

 “全域旅游”的理念正是在这种消费需求和背景下产生的，它让人们从“全要素范畴”和“全空间范畴”重新认识资源价值，让那些曾经在观光消费中被忽略了的潜在资源，有了“拨云见日”成为优质旅游产品，进而转化为经济价值的机会，极大地拓展了旅游的行业和产业外延，旅游无边界，事物皆可游。乡村旅游的火热和文创产品的畅销，是市场需求改变资源观念的最好例证。

发展观

过去是走马圈地，占山为王，一个旅游景区就是一个独立的王国，门票经济是唯一的利润。如今需要跳出景区谋区域，要统合机制、整合资源、融合发展，唯有如此才能最大化地满足游客的“泛消费需求”。过去相邻景区之间各自为战的恶性竞争，不得不在游客“贪好求全”的消费推动下错位经营、优势互补、抱团发展，从景点经营转向全域经营，从景点营销转向环境营销。

当人们发现非垄断性资源也具有体验消费价值时，旅游“边缘经济”的属性更加凸显，资源的优劣势转化更加激烈——过去的老弱边穷地区因为交通不便、信息滞后、发展落伍，反而保留了优质的生态、优良的民风、优秀的文化，这些资源要素成为满足大都市人群新奇特体验需求的爆品——“绿水青山就是金山银山”，这些地区从曾经的社会经济发展的“边缘”一跃成为旅游经济发展的“中心”，比如云贵桂青藏疆地区，旅游业成为推动老弱边穷地区经济发展、实现扶贫攻坚的核心力量，是解决发展空间不平衡，发展要素和财富创造不充分的强力支撑。

在转型压力下，融合旅游提升文化附加值，向旅游要效益已经成为传统行业创新求变的主要路径之一。在地方发展过程中，人们也越来越意识到，没有旅游的城市是没品位的，缺少旅游感召力的城市是没有文化底气的。

服务观

旅游业说到底是服务业，而且是服务业的龙头产业。旅游业外延的拓展、综合性消费贡献更多地体现在服务端，旅游服务无处不在，无时不在。旅游目的地的服务品质就好比一个人的修养，每个人都能直观地感受到。一流的旅游目的地配三流的服务，就是三流的旅游目的地，而三流的旅游目的地如果具备一流的服务，就有可能成为一流的旅游目的地。

在大交通日渐完善的前提下，中国旅游发展不均衡的根本原因，不在于旅游资源，而在于旅游服务。旅游资源地域不同各有千秋，差异化是旅游的灵魂，旅游服务良莠不齐，才是游客评判旅游目的地优劣的标准。游客一次不愉快的如厕经历，就可能会导致游客本人甚至他身边的人再也不去某个地方旅游，更不用说坑蒙拐骗、欺客宰客对游客的伤害。全域旅游发展，需要时时有服务、处处有服务、人人享服务。因此，高品质服务观才是大局观、全域观，可持续发展观，唯有软硬兼具的服务能够带给游客安心、舒心、放心的体验，最大限度地“满足人民对美好生活的向往”。也只有在这个前提下，旅游的综合拉动消费才能转化得更彻底，旅游业对服务业的带动及对旅游目的地品牌形象价值的贡献才能更全面！服务，就是生产力，旅游也要缔造并输出“中国服务”！旅游服务观还体现在服务大局观，在支撑国家战略、旅游外交、扶贫攻坚、供给侧改革等发明发挥的积极作用。

消费观

大众消费泛旅游消费催生“全域旅游”理念，“全域旅游”理念革新大众消费观念，二者相互作用，密不可分。“全域旅游”从行政语境、行业语境进入老百姓的日常语境，不仅仅是舆论的胜利，更说明消费者对旅游充满更高的期待，是“人民对美好生活向往”的热切追求之一。高铁网络的逐渐普及和自驾游的兴起，人们不再满足于“走马观花”挤景区，部分游客更喜欢“快旅慢行”寻静谧——环境好、服务好、游客少、无喧嚣，小而精，精而美的目的地倍受游客青睐。周末近郊游、乡村游、生态野外游、体育休闲游等风生水起。人们愿意为吃一道美食去一个乡村，也愿意为睡个安稳觉去住几晚民宿，对高大全、人满为患、杂货铺子似的的景区产生心理排斥。

在个性化、品质化消费观驱动下，把任何一种小众的产品做好，都会形成一个完整的服务链，进而形成一个综合配套的小产业链。全域旅游时代，需要大项目成片开花，但更需要小业态星火燎原。新媒体时代，人人都是信息的创造者和传播共享者，人们每天都可以为一道美食点赞，要可以为一间厕所吐槽；可以对一座城市抒怀，也可以把一个景区拉黑。朋友圈里，每天都是消费观。全域旅游全不全，不妨看看朋友圈！

可以说，“全域旅游”是新时期中国旅游产业发展的一次理念革新和模式创新，用句套话说，是中国特色的旅游创新发展路子，在此理念引领下，中国旅游将充分释放发展活力，建设“美丽中国”。

有声音问，国外有“全域旅游”的说法吗？

中国旅游人应该答：没有，我们就不能创造吗？

“全域旅游”，中国独创，世界共享！

（作者系中国旅游改革发展咨询委员会委员）